Procter & Gamble CEO A.G. Lafley kündigt einen weiteren Ausbau der digitalen Werbung an

Dienstag, 06. August 2013
Der Hauptsitz von P&G in Cincinnati
Der Hauptsitz von P&G in Cincinnati


Die Präsentation der P&G-Quartalszahlen Ende Juli brachte eine gute und eine schlechte Nachricht. Der FMCG-Konzen, der 2012 vor allem durch die Verkündung eines ambitionierten Sparprogramms Schlagzeilen machte, konnte erstmals wieder ein organisches Wachstum von 4 Prozent verkünden. Die Schlechte: Trotzdem sank der Gewinn im 4. Quartal des Geschäftsjahres bedingt durch Sondereffekte im Vorjahresvergleich um 48 Prozent auf 1,88 Milliarden US-Dollar. Der neu gekrönte CEO A.G. Lafley nahm die Zahlen zum Anlass, um eine weitere Fokussierung des Marketings auf digitale Werbekanäle bekannt zu geben.
Der Schritt zeigt, dass der 2012 heiß diskutierte Kurs des damaligen CEO Bob McDonald keine einsame Entscheidung der Unternehmenspitze sondern ein dauerhafter Trend ist. Lafley begründete diesen Schritt bei der Bekanntgabe der Bilanzzahlen mit dem geänderten Konsumentenverhalten: "Es läuft darauf hinaus, dass wir dort sein müssen und wollen, wo der Konsument ist. Und das ist immer häufiger online und mobile."

Die Strategie hat konkrete Auswirkungen auf die Verteilung der Marketingbudgets. Schon jetzt investiert der US-Konzern bei seinen Produktmarken 25 bis 35 Prozent der Werbeetats in digitale Kanäle und liegt damit deutlich über dem Mittelwert vergleichbarer Unternehmen. Dieser Anteil dürfte zumindest für die USA in den nächsten Jahren noch deutlich wachsen. Unklar ist dagegen, ob P&G diese Strategie mit vergleichbaren Nachdruck in Märkten verfolgen wird, bei denen die Digitalisierung der Mediennutzungsgewohnheiten noch nicht so weit fortgeschritten ist.

Gleichzeitig will der Konzern auch durch die Stärkung von Produktmarken wachsen, die in der Vergangenheit nicht im Fokus des Marketing standen. Hier nannte Lafley die marken Pantene und Olaz. cam
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