Procter & Gamble Always Ultra versucht ein wenig "like a Girl" zur Fußball-EM

Montag, 27. Juni 2016
Procter & Gamble wirbt mit Stephanie Labbé
Procter & Gamble wirbt mit Stephanie Labbé
Foto: Procter & Gamble
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Stephanie Labbé Leo Burnett P&G Fußball-EM


Fußball-Meisterschaften sind traditionell die Zeiten, in denen männlich orientierte Produkte wie Bier, Grillgut und riesige Fernseher die Werbung dominieren: Eine der seltenen Ausnahmen. Ein TV-Spot für die Bindenmarke Always Ultra mit der kanadischen Fußballerin Stephanie Labbé und einer starken Botschaft zu Frauen-Power. Die Parallelen des von Leo Burnett kreierten Auftritts zur preisgekrönten Kampagne "Like a Girl" sind kaum zu übersehen.

Für den Konsumgüterkonzern bietet die TV-Kampagne die Chance, mit überschaubarem Media-Einsatz eine besonders hohe Sichtbarkeit zu erzielen. Schließlich die die Fußball-Europameisterschaft in Frankreich ein mediales Umfeld, das stark männlich dominiert ist. Auch wenn der Anteil der weiblichen Zuschauern in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen ist, bleibt das Event eine Premiumplatzierung für klar auf Männer ausgerichtete Kampagnen. Allein schon, dass Always Ultra in dieser Zeit mit einer Fußballerin wirbt, fällt aus dem gewohnten Raster der EM-Kampagnen spürbar heraus. Dazu kommt noch ein Voice-Over, das sich wie eine klare Kritik an der männlichen Wahrnehmung des Frauenfußballs liest: "Weil ich eine Frau bin, denkst du ich kann dem Druck nicht standhalten?" Diese Gleichsetzung von sportlichen Leistungserwartungen und Wahrnehmung von Frauen hatte Leo Burnett schon in seiner ersten Kampagne "Like a Girl" umgesetzt. Hier kontrastierte der Werbefilm die Erklärungen von Mädchen, wie sie einen Ball werfen, mit dem allgemeinen Vorurteil, das "Werfen wie ein Mädchen" zweingend eine Beschreibung von athletischer Unfähigkeit ist. cam

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