"Probably"-Kampagne Wie EM-Sponsor Carlsberg das Alkoholwerbeverbot in Frankreich umgeht

Freitag, 17. Juni 2016
Carlsberg-Bandenwerbung beim Spiel England gegen Wales
Carlsberg-Bandenwerbung beim Spiel England gegen Wales
Foto: Screenshot ZDF

Aufmerksame EM-Zuschauer werden es bereits registriert haben: Auf den Banden in den französischen Stadien leuchtet neben den Logos von McDonald's, Coca-Cola, Turkish Airlines und Co auch der Schriftzug "Probably". Dahinter steckt der offizielle EM-Sponsor Carlsberg, der so versucht, das Alkoholwerbeverbot in Frankreich zu umgehen. HORIZONT Online erklärt, was hinter der Kampagne steckt.
Hintergrund: In unserem Nachbarland gilt seit 1991 das Loi Evin, benannt nach dem damaligen Sozialminister Claude Evin. Das Gesetz regelt den Umgang mit Suchtwaren und untersagt unter anderem die Bewerbung von Alkohol und Tabak im TV und Kino sowie den Verkauf entsprechender Produkte auf Sportplätzen und in Stadien. Mit einer Ausnahme: Die Zollbehörde kann einzelnen Gastronomiebetreibern in den Schauplätzen Sondergenehmigungen erteilen, um Alkohol begleitend zum Essen auszuschenken. Bei der EM trifft das etwa auf VIP-Zonen zu.
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Bild: Uefa.com

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In den restlichen Bereichen findet das Loi Evin hingegen uneingeschränkt Anwendung. Für Carlsberg heißt das: keine Bandenwerbung und kein Ausschank. Beide Hürden meistert das dänische Unternehmen, seit 1988 Uefa-Sponsor, kreativ. Auf den Banden platziert Carlsberg den Schriftzug "Probably" im Corporate Design der Marke. Dabei setzt die Brauerei auf die Wiedererkennung der ikonischen Schriftart. Abgeleitet ist die Idee vom Markenslogan "Probably the best" - das kann der Zuschauer auch lesen, wenn die Bandenwerbung nach einigen Sekunden umspringt ("Probably ... the best in the world"). Im Stadion vermeidet Carlsberg das Loi Evin ebenfalls geschickt und setzt auf das alkoholfreie Bier Tourtel seiner französischen Tochter Kronenbourg. Die Biervariante mit maximal 0,5 Prozent Alkohol ist während der EM auch das kommunikative Zugpferd aller Carlsberg-Aktivitäten in Frankreich. Clever, stärkt der Konzern mit den hohen Marketingaufwendungen doch sein Image als verantwortungsbewusstes Unternehmen. Darüber hinaus hat die Marke Carlsberg in Frankreich ohnehin einen kleinen Marktanteil, Konkurrent Heineken ist klar stärker.
Peter Schmeichel ist das Gesicht der Carlsberg-Kampagne zur EM 2016
Peter Schmeichel ist das Gesicht der Carlsberg-Kampagne zur EM 2016 (Bild: Carlsberg)
Apropos Heinken: Die Niederländer sehen sich bei ihrem Champions-League-Engagement in Frankreich ähnlichen Herausforderungen ausgesetzt. Und auch die französische Ligue 1 muss mit dem Handicap kämpfen, keine Biermarken als Sponsoren zu haben - in England, Spanien und Deutschland kassieren die Vereine hingegen deutlich zweistellige Millionensummen von den Brauereien. fam
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