Preiskampf Lidl kontert Aldis Werbeoffensive mit eigenen Anzeigen

Donnerstag, 06. Februar 2014
Auch Lidl macht Preissenkungen wieder zum Werbethema
Auch Lidl macht Preissenkungen wieder zum Werbethema

Als Aldi Süd in der "Bild"-Zeitung vom 1. Februar unter dem Label "Preiskracher Dauerhaft" erstmals seit Langem die permanenten Preissenkungen zum offiziellen Werbethema machte, nährte das sofort die Spekulationen, ob damit der Preis wieder zum dominanten Thema in der Handelswerbung werden könnte. Heute steht fest: Lidl hat den Fehde-Handschuh aufgenommen und reagiert mit einer eigenen Anzeigenstrecke zum Thema, die unter anderem im "Kölner Stadtanzeiger", der "Stuttgarter Zeitung" und im "Hamburger Abendblatt" geschaltet ist.
Lidl will seine Strategie nicht im Detail kommentieren und stellt zum Thema nur fest: "Die aktuellen Preissenkungen begleiten wir mit unseren üblichen Werbeaktivitäten in Print und Online." Doch mit der Kampagne ist eine zunehmende Preiskommunikation im Handel wieder wahrscheinlicher geworden, sagt Marlene Lohmann, Forschungsleiterin Marketing des EHI Retail-Institute: "Es würde nicht wundern, wenn wir in den kommenden Wochen eine kleine Renaissance der Absatzwerbung erleben würden. Die entscheidende Frage bleibt allerdings, ob es sich dabei um ein vorübergehendes Phänomen handelt oder die davon betroffenen Mediengattungen dadurch nachhaltige Wachstumsimpulse erhalten." Damit würden die Händler allerdings zumindest zeitweise von einer Strategie abweichen, die für immer mehr Unternehmen in den vergangenen Jahren zu Leitmaxime geworden ist: Über emotionale Kommunikation und neue Mehrwertprodukte bei den Kunden eine höhere Zahlungsbereitschaft und intensivere Bindung an die eigene Marke zu erreichen. Diese Zielrichtung schlägt sich auch in den Mediaspendings nieder: 2013 gaben laut Nielsen die diskontorientierten Händler Lidl, Kaufland und Penny mit 103 Millionen Euro erstmals fast genauso viel für die traditionell imageorientierte TV-Werbung aus wie die Vollsortimenter Edeka und Rewe (103,4 Millionen).

Aber Handelsexperte Johannes Berentzen von der Unternehmensberatung Wieselhuber und Partner verweist auf die Vorbildfunktion von Aldi: "Wenn Aldi etwas macht, dann schaut die Branche nun einmal hin."

Tatsächlich zeigt sich schon jetzt, dass auch für die Vollsortimenter das Thema Preis in der Kommunikation deutlich wichtiger wird als 2013. Sowohl Rewe wie auch Edeka haben ihre Einstiegspreis-Marken schon in das Zentrum ihrer Werbung gestellt. So wirb Edeka derzeit im Fernsehen mit einem Spot, der "1000 Produkte zu überraschend niedrigen Preisen" bewirbt.

Sollten, wovon auszugehen ist, auch andere Händler das Thema Preis werblich intensiver spielen, werden allerdings andere Mediengattungen als das Fernsehen profitieren. Speziell für die regionale Verlagsbranche, die im vergangenen Jahr besonders unter dem Liebesentzug des Lebensmittelhandels zu leiden hatte, wären das gute Nachrichten. Denn Preissenkungen werden traditionell besonders intensiv über Beilagen und Briefkastenwerbung kommunziert. Tino Eidebenz, Direktor Key-Account-Management der ZMG ist optimistisch: "Um im Preiswettbewerb zu punkten, muss der stationäre Handel schnell reagieren, tagesaktuell Angebote platzieren und diese regional aussteuern. Logisch, dass Handelsunternehmen dafür verstärkt auf die Zeitung setzen." Auch Out-of-Home, Radio und Online könnten zu den Gewinnern gehören.

Dass das Thema Preis die Branche nicht nur kurzfristig begleiten wird, bestätigt Wolfgang Adlwarth, Manager Strategic Customer Development & Consumer Panels der GfK: "Der Preiskampf wird sich in diesem Jahr noch verschärfen. Nach den Erhöhungen in den vergangenen Jahren haben sich die Unternehmen Reserven aufgebaut, die sie jetzt im Wettbewerb nutzen." cam
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