Porsche-Marketingchefs im Interview "Wir kaufen keine Freunde"

Montag, 15. Dezember 2014
Die Marketingverantwortlichen von Porsche Bernhard Maier (l.) und Kjell Gruner
Die Marketingverantwortlichen von Porsche Bernhard Maier (l.) und Kjell Gruner
Foto: Porsche / dfv
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Kjell Gruner Porsche Bernhard Maier


Der Cappuccino, den es zum Gespräch mit Porsche-Marketingvorstand Bernhard Maier und Marketingchef Kjell Gruner in der Zuffenhausener Konzernzentrale gibt, trägt ein mit der Zahl 911 verziertes Milchhäubchen. Es ist nicht nur eine Hommage an die Sportwagen-Ikone. Das soll vor allem eine Botschaft vermitteln: Porsche achtet auf das kleinste Detail. Im HORIZONT-Interview sprechen die Marketingmacher über Bewegtbild, Pop-up-Stores und die Porsche-Aktivitäten in sozialen Netzwerken.

Bernhard Maier und Kjell Gruner über ...

... alternative Antriebe:

Maier: Wir beschäftigen uns seit der Unternehmensgründung mit hocheffizienten Antrieben und in unserem Markenkern steht Intelligent Performance. Dahinter steht eine Engineering Company und wir tragen dies mit "Dr. Ing." bereits in unserem Firmennamen, der weltweit für die Faszination Sportwagen steht. Das ist die Basis aller unserer Aktivitäten. Wir suchen immer nach Innovationen, nach der besten Lösung, gerade weil Motorsport zu unserer DNA gehört. Wer zu oft in die Box muss, verliert das Rennen. Und unsere Plug-In Hybride verbinden das Beste aus zwei Welten: Effizienz und Emotionalität.

Gruner: Wir haben uns zudem vier Wertepaare gegeben, die sich scheinbar gegenüberstehen und die zu unserer Differenzierung beitragen: Tradition und Innovation. Performance und Alltagstauglichkeit. Design und Funktionalität sowie Exklusivität und soziale Akzeptanz.

... die Idee der Porsche Pop-Up-Stores:

Maier: Es gibt den Megatrend der Urbanisierung. Dieser junge, vielleicht auch unkonventionelle Ansatz hat etwas mit Early, aber auch Sustainable Branding zu tun. Wir wollen den Menschen eine Möglichkeit geben, uns kennenzulernen - auf eine sehr unkomplizierte Art und Weise.

Gruner: Sie können Exklusivität herstellen, indem Sie Mauern um sich errichten. Auf Messen können Sie das gut beobachten. Manche Wettbewerber schotten sich mit Glaswänden ab. Bei uns gibt es keine Berührungsängste. Wer will, kann sich etwa in einen 911er reinsetzen. Deshalb hatten wir beim Store-Konzept nur eine Leitfrage: Wie kommen wir in Interaktion mit den Interessenten?

... die Bedeutung von Facebook & Co:

Maier: Die beste Möglichkeit, Porsche kennenzulernen, ist immer noch das persönliche Fahrerlebnis. Deswegen spielt die Live-Kommunikation bei uns eine große Rolle. Aber natürlich auch die digitale Welt. Wir sind hier schon sehr lange und erfolgreich aktiv. Aber Porsche-typisch. Wir kaufen uns keine Freunde - wir wollen überzeugen.

Gruner: Wir setzen in den sozialen Netzwerken auf intelligente Interaktion. Wer uns auf Facebook abonniert, macht das, weil er die Inhalte gut findet, Porsche mag und den Content haben möchte. Als wir etwa auf der Plattform die Fanzahl von 5 Millionen erreicht hatten, forderten wir die User auf, ihren eigenen 911er zu konfigurieren. Die beste Konfiguration haben wir prämiert. Der Wagen fährt heute in Silverstone. Wir haben so eine virtuelle Aktion in die Realität überführt.

... TV-Werbung:

Gruner: Das kommt auf den Markt an. In den USA gibt es viel mehr TV-Sender, die lokal und regional ausstrahlen, und die eine kleine Zielgruppe erreichen. Dort arbeiten wir mehr mit TV- und auch Kinowerbung. In Deutschland ist für uns eine TV-Schaltung eine Frage der Wirksamkeit. Wie viele Menschen in der Zielgruppe erreichen wir damit und was kostet das? Wir arbeiten nicht mit der Schrotflinte, weil wir uns keine Streuverluste leisten wollen.

Maier: Wir wollen mit kleinen Spielfilmen eine große Geschichte erzählen. Beispielsweise im Spot für den neuen Cayenne, der eine typische Familiensituation im Auto beschreibt.

Gruner: Solche Filme setzen wir zudem auf Youtube und Facebook ein. Beides sind für uns wichtige Kanäle. Online hat in unseren Budgets einen hohen Anteil von etwa 40 Prozent und das wird auch so bleiben, weil wir hier spitz kommunizieren können.

Interview: Michael Reidel
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