Poetisch oder pathetisch Wie Apple das Content-Marketing entwickelt

Freitag, 17. Januar 2014
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Während der Übertragung der Golden Globes sorgte Apple mit einem neuen Spot für das iPad Air für Schlagzeilen. In "Your Verse" war Filmstar Robin Williams mit einem Monolog aus seinem Film "Der Club der toten Dichter" zu hören und Szenen rund um die Verwendung des iPad zu sehen. Viele, die in den vergangenen Monaten die stagnierende Kreativität der Apple-Werbung kritisiert hatten, lobten den hohen Anspruch des Spots von TBWA/Media Arts Lab. Doch die eigentliche Sensation an dem Spot hat nichts mit seiner kreativen Exzellenz zu tun. Denn das notorisch verschwiegene Unternehmen, das sich bis heute dem öffentlichen Dialog rund um die Marke Apple nur selten stellt und gerade bei Produktpräsentationen die Geheimhaltung als PR-Instrument zelebriert, begleitet die Kampagne mit der Microsite apple.com/your-verse, auf der die realen Nutzungssituationen aus dem Spot noch einmal ausführlich präsentiert werden. Der Auftritt ist damit eine Fortsetzung der Content-Marketing-Strategie "Life on iPad" vom Oktober 2013.



Neu ist allerdings, dass die Marke jetzt die Szenen rund um ihr Produkt im realen Leben mit einem Monolog kombiniert, der stark an den poetischen Anspruch der "Think different"-Kampagne erinnert. Damit hofft Apple einerseits die Fans zu bedienen, die von der Marke eine große Botschaft erwarten aber gleichzeitig auch Content zu präsentieren, der zur Weiterverbreitung in den sozialen Netzwerken geeignet ist.

Von der Pro-Apple-Nachrichtenseite "Apple Insider" erntete der Auftritt großes Lob, da er anders als Google in der Werbung für den Google Nexus mit realen Nutzern arbeite: "Google muss sich seine Nutzer erfinden, weil es den Nexus in Wirklichkeit gar nicht an ein breites Publikum verkauft". Allerdings bleibt Apple seinerseits hinter seinen vergangenen und aktuellen kommunikativen Möglichkeiten zurück. So hatte es TBWA bei der Kampagne "Think different" nicht nötig, sein Manifest bei einem alten Film zu suchen. Der Text "Here's to the crazy ones" für den TV-Spot entstand exklusiv in der Agentur. Auch bei der Content-Plattform setzt Apple nicht wirklich Maßstäbe, sondern folgt einem Trend, den beispielsweise in Deutschland Ikea und Vodafone schon längst aufgegriffen haben.



Apple hinkt hier sogar dem aktuell möglichen Stand hinterher. Während die Contentplattformen von Ikea und Vodafone klar auf einen Dialog angelegt sind, ist bei Apple keine Interaktion außer der Weiterverbreitung der Filme möglich. Eine derartige Kommunikationsverweigerung hat Gregor Gründgens, Direktor Brand Marketing bei Vodafone, gerade auf dem Deutschen Medienkongress als veraltet kritisiert: "Wenn der Kunde mit uns auf Du-und-Du sein will, können wir nicht einfach ,Fuck you' sagen." cam
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