Podcasts, Recommendation Ads und Co. Die am meisten unterschätzten Marketingmöglichkeiten

Mittwoch, 01. März 2017
Philipp Westermeyer ist Gründer von Online Marketing Rockstars
Philipp Westermeyer ist Gründer von Online Marketing Rockstars
© Isadora Tast

Philipp Westermeyer, Gründer der Online Marketing Rockstars, wird auf dem Rockstars Festival zeigen, wo für Werbungtreibende noch ordentlich was zu holen ist. Wir verraten hier schon mal seine Top 5 der am meisten unterschätzten Marketingmöglichkeiten.

1. Mobile Podcasts

Lange Zeit sah es so aus, als habe sich das Thema Podcasts endgültig erledigt, zumindest in Deutschland. Doch jetzt erlebt das totgesagte Medium ein erstaunliches Comeback. 2012 betrug die Zahl derer, die zumindest gelegentlich Podcasts nutzen, laut ARD-/ZDF-Onlinestudie gerade mal 4 Prozent. 2015 waren es bereits 13 Prozent. Damit wird das Audio-Medium auch als Werbeträger interessant. Vorreiter in puncto Werbung sind die USA. Hier wurden nach Schätzungen von E-Marketer im vergangenen Jahr 167 Millionen Dollar für Werbung in Podcasts ausgegeben, bis 2020 sollen die Spendings auf knapp 400 Millionen Dollar steigen. Und die Werbung wirkt offenbar: Laut einer Erhebung von Interactive Advertising Bureau und Edison Research von September 2016 haben 45 Prozent der befragten Nutzer nach dem Hören eines Spots schon mal die Website des Werbungtreibenden besucht, 37 Prozent haben mehr Informationen über das Unternehmen oder das Produkt gesucht, 8 Prozent sogar gekauft.

Wie kommt es zum Wiederaufstieg? Das Smartphone macht’s möglich, dass man den Hörstücken auch unterwegs, beim Autofahren oder in der Bahn, lauschen kann. Und: "Viele Nutzer haben heute auf ihren mobilen Endgeräten eine Player-App vorinstalliert, sodass es keine Schwellen mehr für die Podcast-Nutzung gibt", sagt Philipp Westermeyer. Zudem sei auch die Usability vieler Podcasts im Vergleich zu früheren Jahren deutlich verbessert worden.

Vielversprechend für Werbungtreibende: Die Werbevermarktung der Podcasts steckt noch in den Kinderschuhen. Das Preisniveau ist bislang niedrig, zudem hält sich der Aufwand für Werbekunden in Grenzen: Meist reichen den Podcast-Moderatoren ein paar Stichworte, auf deren Basis sie einen Text für die Marke formulieren und sprechen.
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Bild: Online Marketing Rockstars/HORIZONT

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2. Content Recommendation

"Das könnte Sie auch interessieren" - so oder so ähnlich locken auf vielen redaktionellen Seiten kleine Text-Bild-Formate im Anschluss an Artikel. Klickt man sie an, gerät man entweder auf andere redaktionelle Inhalte oder auch auf die Seiten von Markenartiklern, die für die Recommendation Ads zahlen. Netzwerk-Vermarkter wie Outbrain, Plista und Taboola fahren mit diesem Geschäftsmodell umsatztechnisch derzeit ziemlich gut.

Bezahlt wird in der Regel nach dem Auktionsprinzip: Die Werbungtreibenden bestimmen den TKP (Tausend-Kontakt-Preis) selbst. Das System des Publishers entscheidet dann über den Vergleich mit Buchungen anderer Advertiser, ob und wie lange die Anzeige zu diesem Preis gezeigt werden sollte. Für den Publisher ist dabei nicht nur die Höhe des TKP ausschlaggebend, sondern auch die Klickrate: Wird eine Ad in einem bestimmten Zeitraum doppelt so häufig geklickt wie eine andere, reicht ein nur halb so hoher TKP – die Umsatzsumme ist aber gleich.

"Das bedeutet: Wer richtig guten Content hat und entsprechend hohe Klickraten, kann über Content Recommendation sehr günstig Traffic einkaufen", sagt Westermeyer. Noch hält sich der Run auf den Werbekanal nämlich in Grenzen. Viele Werbungtreibende bewerten ihn lediglich nach direkten Klick- und Conversion-Kosten und erkennen die Chance nicht, über interessanten Content Nutzer in einen intensiveren Dialogprozess zu ziehen, der mehrstufig zum Kauf führt. Zudem ist das Geschäft noch nicht vermarkter-übergreifend standardisiert und daher kleinteilig.

3. Nischen-Influencer

Im Zuge des Influencer-Hypes stürzen sich die meisten Werbungtreibenden auf Leute wie Bianca "Bibi" Heinicke oder Daniel "Magic Fox" Fuchs – prominente Youtuber, Instagrammer oder Snapchatter mit Follower-Zahlen im siebenstelligen Bereich. Es spricht nichts dagegen, diese Leute für die Marke einzuspannen. Aber man sollte sich keine Illusionen machen: Man drängelt sich dort gemeinsam mit vielen anderen Werbekunden, was der Glaubwürdigkeit der Kampagne nicht hilft. Zudem bieten die Stars zwar hohe Reichweiten, man weiß aber nur wenig über die Zusammensetzung der Zielgruppen, weil die Datenlage in den sozialen Netzwerken noch nicht wirklich gut ist.

"Wer sehr spezielle Zielgruppen ansprechen will, ist deshalb mit kleineren Influencern besser bedient, die in den Nischen unterwegs sind", glaubt Westermeyer. "Wie geht man zum Beispiel vor, wenn man Sekretärinnen erreichen will? Die findet man nicht, wenn sie die Berufsbezeichnung nicht gerade im Facebook-Profil haben." Blogs oder Youtube-Kanäle spezialisierter Influencer können da weiterhelfen. Die Office-Managerin Tawnya Sutherland betreibt zum Beispiel einen Youtube-Kanal für "Virtual Assistants", also Assistentinnen und Assistenten, die ihre Sekretariatsdienste online vom heimischen Arbeitsplatz aus zur Verfügung stellen. Der Kanal hat keine 1000 Abonnenten, aber die Videos bringen es insgesamt schon auf über 110000 Aufrufe. Wer genau diese Zielgruppe ansprechen will, ist hier goldrichtig.
„Wer richtig guten Content hat und entsprechend hohe Klickraten, kann über Content Recommendation sehr günstig Traffic einkaufen.“
Philipp westermeyer

4. Stationäre Stores

Jahrelang haben die E-Commerce-Strategen die Abkehr vom stationären Geschäft gepredigt, und jetzt gilt es wieder als Geheimtipp, doch einfach mal ein richtiges Geschäft aufzumachen, mit Waren zum Anfassen – so verrückt sich das auch anhört. Dass ein klassisches Ladengeschäft durchaus sinnvoll sein kann, beweisen Unternehmen wie der amerikanische Online-Matratzenanbieter Casper und der deutsche Herrenschuh-Spezialist Shoepassion.com mit ihren Store-Projekten.

Auch Philipp Westermeyer ist überzeugt: "Wenn man Räume in einer Lage mit Kontakt zur Zielgruppe finden kann und ein Händchen für die Ausstattung hat, können sich stationäre Stores besser rechnen als Online Shops." Allerdings muss die Lage wirklich gut sein: Es bieten sich vor allem Stores in angesagten Vierteln von Großstädten wie Berlin und Hamburg an, die auch von einem internationalen Publikum gezielt zum Shoppen besucht werden. Die dortigen Shopping-Meilen entwickeln sich damit zu hochfrequentierten Kontakt- und Werbeflächen mit starker viraler Wirkung.

Westermeyer macht die Rechnung am Beispiel der Boutique Edited im Hamburger Schanzenviertel auf. Die monatliche Miete beträgt hier 4000 Euro, hinzu kommen Betriebskosten von 9000 Euro. Würde der Shop online laufen, könnten die 13000 Euro ausgegeben werden, um über Google Adwords Kunden anzulocken. Bei den üblichen Preisen für Fashion-Keywords und einer Conversion Rate von 3 Prozent würde der Shop 390 Produkte pro Monat verkaufen. Der stationäre Laden, der 24 Tage im Monat geöffnet hat, muss also täglich nur 16 Teile absetzen, um genauso rentabel zu sein wie die Online- Alternative. Und da sollte in einer guten Lage ja noch Luft nach oben sein.
Das OMR-Magazin liegt der HORIZONT-Ausgabe 6/2017 bei
Bild: HORIZONT

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5. Werbung auf Amazon

Amazon bietet Händlern nicht nur an, ihre Produkte über den Marktplatz zu verkaufen. Mittlerweile gibt es auch eine breite Palette an Werbemöglichkeiten für die Marktplatzhändler. Europaweit nutzen mittlerweile rund 20000 Verkäufer das Format "Gesponserte Produkte". Dabei erscheinen die Werbeanzeigen für das Produkt auf der ersten Seite der Suchergebnisse für ein Keyword. Ähnlich wie bei Google Adwords legt der Werbekunde den Klickpreis für das Keyword selbst fest und zahlt dann auch nur für Klicks.

"Unsere Tests mit Beispiel-Keywords haben ergeben, dass die Klickpreise bei Google Adwords teilweise viermal so hoch liegen wie bei Amazon", berichtet Philipp Westermeyer. Er empfiehlt, Amazon als Alternative zu Google Adwords zu testen, bevor mehr Unternehmen auf den Geschmack kommen und die Preise nach oben treiben. Berücksichtigen muss man bei der Kalkulation allerdings, dass beim Verkauf über Amazon in den meisten Produktkategorien eine Umsatzprovision von 7 bis 15 Prozent fällig wird. Dennoch kann es in vielen Fällen vorteilhaft sein, Shopping-Werbebudgets lieber bei Amazon als bei Google auszugeben.
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