Plakat Top, Radio Flop Auf welchen Kanälen sich Menschen mit Migrationshintergrund erreichen lassen

Montag, 12. Dezember 2016
Außenwerbung kommt bei Menschen mit Migrationshintergrund gut an
Außenwerbung kommt bei Menschen mit Migrationshintergrund gut an
© Samsung

Jeder Fünfte der in Deutschland lebenden Menschen hat einen Migrationshintergrund. Doch bei der Ansprache dieser Zielgruppe tun sich Marken offenbar noch schwer. Das zeigt eine aktuelle Studie des internationalen Marktforschungs- und Beratungsinstituts Yougov. Danach vermissen 42 Prozent dieser hochgerechnet 17 Millionen Menschen in der Werbung ihren Lifestyle. 
Dass sich Menschen mit Migrationshintergrund in der Werbung oft nicht wiederfinden, dürfte vor allem an den unterschiedlichen Mediennutzungsgewohnheiten liegen. So legt die Studie nahe, dass Radio nicht unbedingt die erste Wahl sein sollte, wenn ein Unternehmen bei der Zielgruppe punkten will. Grund: Nur 34 Prozent der Menschen mit Migrationshintergrund nutzen das Medium täglich. In der Vergleichsgruppe ohne Migrationshintergrund schaltet die Hälfte täglich Radio ein. Umgekehrt verhält es sich bei Out-of-Home. Die Hälfte der Befragten mit Migrationshintergrund nimmt Outdoor-Werbung bewusst wahr. Bei den Befragten ohne Migrationshintergrund sind es nur ein Drittel.  Auch unterscheiden sich die Interessen der verglichenen Gruppen in werberelevanten Bereichen teilweise deutlich voneinander. So ist das Interesse für Themen rund um Mode und Design in der Zielgruppe mit Migrationshintergrund mit 29 Prozent signifikant höher als in der übrigen Bevölkerung (23 Prozent). Punkten können Marken auch mit dem Einsatz von Testimonials. Mehr als ein Viertel (28 Prozent) der Befragten mit Migrationshintergrund gibt an, dass Werbung mit Prominenten einen Einfluss auf ihr Kaufverhalten hat. In der Vergleichsgruppe sagen dies lediglich 14 Prozent. 

„Auch wenn die Zielgruppe der Menschen mit Migrationshintergrund sehr heterogen ist, macht es zunehmend Sinn, zielgruppenspezifisch im Marketing vorzugehen. Vor allem die Targeting-Möglichkeiten im Online- und Mobile-Marketing machen es möglich, bestimmte Herkunftsgruppen punktgenau anzusprechen“, sagt Holger Geißler, Head of Research bei Yougov.

Für die Studie hat Yougov Daten von knapp 3000 in Deutschland lebenden Personen mit eigenem Einkommen und Migrationshintergrund mit Daten von gut 24.000 Personen mit eigenem Einkommen und ohne Migrationshintergrund verglichen. mas
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