Pick Up im Expertencheck Anders macht noch lange nicht mehr Spaß

Mittwoch, 04. Februar 2015
Pick Up: Gleicher Keks, neuer Auftritt
Pick Up: Gleicher Keks, neuer Auftritt
Foto: Bahlsen
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Bahlsen Kolle Rebbe Expertencheck Schokokeks Tim Alexander


"Anders macht mehr Spaß“ - so lautet der neue Claim, den Bahlsen und sein langjähriger Stammbetreuer Kolle Rebbe dem Schokokeks Pick Up verpasst haben. Neben dem Claim hat sich auch die Werbestrategie verändert. Den von HORIZONT Online befragten Experten schmeckt der neue Markenauftritt aber nur bedingt.
Kolle Rebbe darf mit Fug und Recht behaupten, den Werbeauftritt von Pick Up entscheidend geprägt zu haben. Den Etat für den Schokokeks-Riegel aus dem Hause Bahlsen gewann die Agentur bereits Ende 2002. Seitdem kommen sämtliche Kampagnen für Pick Up von den Hamburgern. Mit dem nun vorgestellten Markenauftritt schlägt Pick Up ein neues Kapitel in seiner Werbegeschichte auf. Während die bisherigen Kampagnen immer den Keks selbst in den Mittelpunkt stellten, erzählen die neuen TV-Spots amüsante Geschichten darüber, was man so alles mit der Süßigkeit anfangen kann.

Bei den von HORIZONT Online befragten Experten stößt der neue Auftritt nicht unbedingt auf Begeisterung. Vor allem der im Claim verankerte Spaßfaktor kommt vielen zu kurz: "Wenn wir über Spaß sprechen, dann sollten die Spots auch wirklich lustig sein", bemängelt etwa Jan Weller, Geschäftsführender Gesellschafter bei Red Pepper. Auch Stefan Schmidt, Gründer und Geschäftsführer von dieckertschmidt, ist sich "nicht sicher, ob der klamaukige, ähem, Humor wirklich funktionieren wird."
„Von einer tragfähigen Markenleitidee ist Leibniz mit dem neuen Pick Up! viele Lichtjahre entfernt.“
Andreas Heim
Andreas Heim vergibt gar die schlechtstmögliche Note - 0 Sterne. "Von einer tragfähigen Markenleitidee ist Leibniz mit dem neuen Pick Up! viele Lichtjahre entfernt", kritisiert der Geschäftsführer der Markenberatung Brandoffice. Es gibt aber auch positive Stimmen. Tim Alexander, langjähriger O2-Markendirektor und nun als Marketingchef bei Swisscom tätig, kann der Kampagne so einiges abgewinnen. "Der Werbeauftritt aktiviert mich. Auf einmal möchte ich mich wieder mit dem Schokoriegel aus dem Hause Bahlsen auseinandersetzten", sagt Alexander. Allerdings glaubt auch er, dass es noch Luft nach oben gibt. "Viraleffekte im Internet werden sich dadurch noch nicht einstellen, dafür fehlt die Abkehr vom klassischen Storytelling und mehr Mut", so Alexander. mas

Die ausführlichen Expertenbewertungen lesen Sie unten!

Jan Weller, Geschäftsführender Gesellschafter Red Pepper: 3 Sterne

Jan Weller von Red Pepper
Jan Weller von Red Pepper (Bild: Agentur)
Die (strategischen) Gedanken des Unternehmens zur neuen Kampagne kann ich sehr gut nachvollziehen. Wenn ich mir die Markenbrille aufsetze, stelle ich fest, dass wichtige Markenmuster beibehalten beziehungsweise weiterentwickelt wurden. Pick-up stand bislang für starke individuelle Persönlichkeiten. Der Claim war allerdings schwach, weil er nur auf das Produkt fokussierte.
„Wenn wir über Spaß sprechen, dann sollten die Spots auch wirklich lustig sein...“
Jan Weller
Das „Anderssein“ wird nun durch den neuen Claim gespielt. Er bietet viel mehr Potenzial für unterhaltsame und andersartige, individuelle Geschichten. Ein gutes Sprungbrett für Storytelling. Aber wenn wir über Spaß sprechen, dann sollten die Spots auch wirklich lustig sein... Okay: Nach dem zehnten Mal anschauen finde ich zumindest den Kampfhund-Spot irgendwie schräg. Aber ein Internet-Hit?? Eine Sache beschäftigt mich außerdem. Den Link zum Keksgenuss finde ich zu schwach. Fazit: Mal schauen, wie es weitergeht. Wegen mir gerne etwas abgedrehter…

Stefan Schmidt, Gründer und Geschäftsführer dieckertschmidt: 2 Sterne

Dieckertschmidt-Mitbegründer Stefan Schmidt
Dieckertschmidt-Mitbegründer Stefan Schmidt (Bild: Agentur)
Ich beginne mit einem Zitat: "Bahlsen will mit Pick Up vor allem die onlineaffinen 18- bis 29-Jährigen erreichen. Doch damit sich eine Kampagne im Internet verbreitet, muss sie vor allem unterhaltende Elemente liefern."
„Ich bin nicht sicher, ob der klamaukige, ähem, "Humor" wirklich funktionieren wird. “
Stefan Schmidt
So, und genau da bin ich eben nicht sicher, ob der klamaukige, ähem, "Humor" wirklich funktionieren wird. Das wirkt leider schon wieder wie Schweden 1997. Nur nicht so lustig und nicht so grisselig gefilmt. (Dafür aber mit irre viel Branding-Farben - ist wahrscheinlich was tiefen-psycho-neurologisches... davon versteh ich aber nix.) Es ist also vollkommen egal, ob ich 1 oder 5 Sterne vergebe. Denn die Wahrheit verlagert der Marketing-"Experte" ja auf Klick- und Share-Zahlen. Praktisch. Kann man sich, wenn es gut ginge, feiern lassen. Und wenn's nicht so klickt, die Agentur bestrafen. 2 Punkte (aber echt nur, weil ich die Agentur mag.)

Andreas Heim, Geschäftsführer Brandoffice: 0 Sterne

Andreas Heim, Brandoffice
Andreas Heim, Brandoffice (Bild: Brandoffice)
Der Wunschtraum aller KMU-Marketiers: Mit einer großen, sich viral verbreitenden Idee erfolgreich auf üppige Konzern-Spendings kontern. Doch von einer tragfähigen Markenleitidee wie etwa "Red Bull … verleiht Flügel" ist Leibniz mit dem neuen Pick Up! viele Lichtjahre entfernt.
„Von einer tragfähigen Markenleitidee ist Leibniz mit dem neuen Pick Up! viele Lichtjahre entfernt.“
Andreas Heim
Der neue Markenclaim "Anders macht mehr Spaß" transportiert überhaupt keine eigenständige Haltung, sondern reduziert die Brandstory auf völlig austauschbaren Klamauk. Diesen Quatsch kaufen weder potenzielle neue noch die bisherigen Kunden ab. "Anders macht mehr Spaß" - das denkt sich vielleicht bald auch der Verkaufsleiter von Leibniz.

Michael Weigert, weigertpirouzwolf Werbeagentur: 3 Sterne

Michael Weigert, Geschäftsführer der Weigertpirouzwolf Werbeagentur
Michael Weigert, Geschäftsführer der Weigertpirouzwolf Werbeagentur
Bahlsen traut sich was und das finde ich erstmal gut. Die Marken-Identity wird durch das gelbe Studio stark gespielt, das Konzept ist vergleichsweise ungewöhnlich - für Bahlsen sowieso. Außerdem hat man durch den Moderator einen sympathischen Anchorman, der auch digital Potential hat.
„Für mich hat das Pick Up im Riegel- oder Snackmarkt schon einen USP. Der wird aber gar nicht kommuniziert. “
Michael Weigert
Etwas schade finde ich, dass das Konzept doch sehr generisch ist. Für mich hat das Pick Up im Riegel- oder Snackmarkt schon einen USP. Der wird aber gar nicht kommuniziert. Ob Pick Up sich damit wirklich im Wettbewerb differenzieren kann… ich weiß nicht. Und wenn die Storys doch etwas knackiger wären… Anders würde da (noch) mehr Spaß machen.“

Tim Alexander, Leiter Marketing & Kommunikation Swisscom: 4 Sterne

Swisscom-Marketingchef Tim Alexander
Swisscom-Marketingchef Tim Alexander (Bild: Swisscom)
Nach 13 Jahren darf man neues wagen, um die Marke zeitgemäß und damit attraktiv zu halten. Dabei ist sich Pick-up treu geblieben in seiner DNA, Tonalität und Farbwelt. Der Werbeauftritt aktiviert mich. Auf einmal möchte ich mich wieder mit dem Schokoriegel aus dem Hause Bahlsen auseinandersetzten.
„Der Werbeauftritt aktiviert mich. Auf einmal möchte ich mich wieder mit dem Schokoriegel aus dem Hause Bahlsen auseinandersetzten. “
Tim Alexander
Anders macht mehr Spaß – als Claim wie auch als kurzformatige Fernsehfilme. Gegenüber der Marke ist das sehr verantwortungsvoll. Viraleffekte im Internet aber werden sich dadurch noch nicht einstellen, dafür fehlt die Abkehr vom klassischen Storytelling und mehr Mut. Aber was noch nicht ist kann ja noch werden. Der neue Markenauftritt hat in jedem Fall Potential.
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