Philips-Marketer zur Digital-Debatte "Man könnte durchaus einen digitalen Rausch vermuten"

Freitag, 27. Januar 2017
Thomas Schönen, Head of Brand, Communications & Digital DACH Philips
Thomas Schönen, Head of Brand, Communications & Digital DACH Philips
© Philips

Hans-Christian Schwingen, Chief Brand Officer der Deutschen Telekom, hat kürzlich auf dem Deutschen Medienkongress Unternehmen kritisiert, die zu viel Geld in die digitale Kommunikation stecken. Jetzt antwortet darauf ein Marketing-Mann, der mehr als die Hälfte seiner Werbegelder digital investiert. Thomas Schönen, Head of Integrated Brand & Communications bei Philips für die DACH-Region, gibt zwar seinem Kollegen in Teilen Recht. Trotzdem ist die Erhöhung der Digitaletats schon fest eingeplant.

Auf dem Deutschen Medienkongress in Frankfurt war es das große Gesprächsthema unter den Teilnehmern gewesen. Telekom-Manager Schwingen kritisierte sinnlos überhöhte Investitionen in die digitalen Medienkanäle und bezweifelte zudem die Wirkung der Bewegtbildwerbung auf Facebook.

Das Plädoyer für einen kritischeren Blick auf die Online-Werbung kam bei vielen Marketingexperten gut an. Doch der genaue Blick in die Unternehmenspraxis zeigt, dass das Problem oft nichts mit dem Volumen, sondern der Umsetzung der Digitalinvestitionen zu tun hat. So gibt der bekennende Onlinewerbung-Heavy-User seinem Kollegen von der Deutschen Telekom zwar im Grundsatz recht, erläutert im Gespräch mit HORIZONT Online aber auch, warum für seine Marke eine Kommunkationsstrategie mit überwiegend digitalem Mediamix hervorragend funktioniert.

"Digitale Kommunikation ist extrem wichtig"

Teilen Sie die Meinung von Herrn Schwingen, dass die Unternehmen zu viel Geld ins Digitale stecken? Ich würde es anders sagen: Heute wird oftmals zu viel Geld unreflektiert  in Digital investiert, ohne jeweils ergebnisoffen die ganz individuelle Kommunikationsaufgabe zu betrachten. Grundsätzlich hängt die Wahl des passenden Kommunikationskanals immer noch allein von der individuellen Kommunikationsaufgabe ab. Für bestimmte Produkt- und Zielgruppen stecken noch so viele ungenutzte Möglichkeiten in der digitalen Kommunikation und weiter steigende Investitionen sind durchaus angemessen und sogar notwendig. Aber es gibt auch Produkt- und Zielgruppen, die auch einen Focus auf andere Kanäle wie Print, OoH oder TV rechtfertigen. Wenn hier unreflektiert zur digitalen Kommunikation gegriffen wird, könnte man durchaus einen vom digitalen Rausch benebelten Geist vermuten.

Wieviel Budget fließt bei Philips DACH derzeit in die digitale Kommunikation? Zur erfolgreichen Bewältigung unserer Kommunikationsaufgaben ist digitale Kommunikation extrem wichtig. Daher geben wir aktuell, nordisch nüchtern wie wir sind, 65 Prozent unseres Budgets für digitale Kommunikation aus. Dabei ist Search noch gar nicht mitgerechnet. Und wir sind, bei nüchterner Betrachtung des digitalen ROI, von den Ergebnissen berauscht!

Werden bei Ihnen die digitalen Investitionen noch weiter steigen? Zurzeit sieht es so aus, dass die Investitionen weiter deutlich steigen werden. Für uns wird Social Media und digitales Bewegtbild immer wichtiger, sowie der Trend zu Programmatic. Aber auch Retail Media hat bei uns eine zunehmende Bedeutung.

Welche Stärken und Schwächen haben die digitalen Kanäle grundsätzlich aus Ihrer Sicht? Wir dürfen nicht vergessen, dass es nur Kanäle sind. Die scheinbar grenzenlosen Möglichkeiten im Targeting und der individuellen Kommunikation lassen manchmal fast vergessen, dass die Botschaften, die wir senden, immer noch relevant für die Zielgruppe sein müssen.

Was muss besser werden bei der digitalen Kommunikation? Ad Fraud & Brand Safety werden zunehmend ein Problem, um das man sich von allen Seiten kümmern muss.

Herr Schwingen hält auch Bewegtbild auf Facebook für überbewertet. Wie sehen Sie das? Das sehe ich ganz anders. Es hängt aber sehr stark an den Kommunikationszielen: Wir haben zum Beispiel unsere Philips Spiderman Kampagne (Everyday Hero) nur über Facebook ausgespielt und beste Ergebnisse erzieht. Gleiches gilt für die große Philips Launch Kampagne für den „One blade“ Shaver in 2016. Für die Dachmarkenkampagne haben wir außerdem messbar erfolgreich Storytelling über Facebook betrieben. mir/cam

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