Pernod Ricard Deutschland Ramazzotti feiert 200. Geburtstag mit großer PoS- und Gastronomie-Offensive

Donnerstag, 12. Februar 2015
Pernod Ricard Deutschland feiert das Ramazzotti-Jubiläum mit Nostalige-Flaschen
Pernod Ricard Deutschland feiert das Ramazzotti-Jubiläum mit Nostalige-Flaschen
Foto: Unternehmen

Wenn David Haworth über Ramazzotti spricht, gerät er ins Schwärmen. Der gebürtige Ire ist seit 2011 Vorsitzender der Geschäftsführung von Pernod Ricard Deutschland und scheut sich nicht, bei der Präsentation der Werbemaßnahmen zum 200. Geburtstag der italienischen Traditionsmarke vom "Lieblingskind" des Spirituosenunternehmens zu sprechen. Und diese Würdigung überrascht nicht.
Schließlich ist Ramazzotti nicht nur die Importspirituose Nummer 1 in Deutschland, sondern hat auch die größte Bedeutung für den deutschen Standort von Pernod Ricard: eine ungestützte Markenbekanntheit von 98 Prozent in der Zielgruppe der Spirituosentrinker sowie ein Umsatz-Marktanteil von 21 Prozent  (Klassischer LEH, 2.Halbjahr 2014 Juli-Dezember) sprechen eine klare Sprache. Dafür Sorge zu tragen, dass diese Erfolgsbilanz so bleibt und sogar noch ausgebaut wird, ist eine der großen Herausforderungen für den 52-jährigen Haworth: "Deswegen bin ich hier." 2015 ist für Pernod Ricard ein Jahr, in dem man "über Ramazzotti reden will", wie Marketing-Geschäftsführer Christian Seel sagt. "Das Jubiläum ist für uns eine Chance, die Geschichte der Marke zu beleuchten. Schließlich geht es im Spirituosen-Segment immer um Historie, Tradition und Herkunft. Aber am Ende ist es auch eine Lifestyle-Brand, die in unserer modernen Zeit Relevanz beim Kunden wecken möchte."

Um die Nostalgie als Markenkern mit einer zeitgemäßen Ausrichtung zu verknüpfen, haben sich Haworth und Seel gemeinsam mit Leadagentur Zum goldenen Hirschen Köln, die seit rund drei Jahren an Bord ist, einen sehr klassischen Auftritt ausgedacht. Angelehnt an die letzte TV-Kampagne von 2013 stehen Geselligkeit und italienisches Lebensgefühl im Mittelpunkt; Point of Sale und Gastronomie werden als Hauptkanäle adressiert. Thematisch bezieht sich die Kampagne auf die Ursprünge der Ramazzotti-Werbung in Italien aus den 1950er Jahren. Damals arbeitete man mit renommierten Künstlern und Malern zusammen, die Anzeigenmotive für die Marke entwickelt haben. Fünf davon zieren nun das Label der Jubiläumsflaschen, die ab März im Handel und in der Gastronomie erhältlich sind. Dazu wird es im Sommer, wenn sich südländischer Lifestyle noch besser verkaufen lässt, kurze TV-Spots in zielgruppenspezifischen Umfeldern sowie ein Gewinnspiel geben, bei dem Konsumenten als Hauptpreis eine Traumvilla in Italien gewinnen können. Insgesamt können über Teilnahmecodes auf jeder Ramazzotti-Flasche 10.000 Gewinne erspielt werden.

Und natürlich spielt auch Content für David Haworth und Christian Seel in der Kommunikation mittlerweile eine entscheidende Rolle, wenn auch – und das unterscheidet Ramazzotti von anderen – nicht unbedingt online und in den sozialen Netzwerken. "Es geht immer darum, Erlebnisse zu verkaufen und unsere Kunden zu unterhalten", sagt der 38-Jährige. "Digital ist dafür zwar ein sehr guter Kanal, weil man Antworten bekommt und Interaktionen in Gang setzt. Aber er ist für unsere Zielgruppenansprache nicht der wichtigste." Vielmehr liege der Fokus der Maßnahmen auf dem Ort, an dem man das Getränk ordert und genießt: dem traditionellen italienischen Restaurant. "Das ist für uns der Ort, wo wir den Unterschied ausmachen wollen. Ein ganz wichtiges Element ist es zum Beispiel, die Erfahrung des Perfect Serve – auf Eis, mit Zitronenscheibe – dort zu unterstützen. Das ist dann unser analoges Content Marketing", sagt Seel.

Dennoch sei eine breite Aufstellung im Sinne der Markenausrichtung immer das Ziel, um Ramazzotti gerade im großen Geburtstagsjahr aktuell und jung zu halten. Die Voraussetzungen für weitere positive Meilensteine stehen in einem weiter wachsenden Spirituosenmarkt jedenfalls wahrlich nicht schlecht. tt

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