Pepsico Deutschland Wie der Cola-Konzern mit Lay's-Chips und dem Energy Drink Rockstar wachsen will

Freitag, 28. April 2017
Carl Windfuhr, Marketingchef von Pepsico in der DACH-Region
Carl Windfuhr, Marketingchef von Pepsico in der DACH-Region
© Pepsico

Wer an den US-Konzern Pepsico denkt, dem ist unweigerlich die namensgebende Cola-Marke Pepsi präsent. Dabei besteht das Geschäft des FMCG-Riesen aus weit mehr als nur kohlensäurehaltigen Softdrinks - diese machen nicht einmal mehr die Hälfte des Umsatzes aus. Zum Portfolio gehören 22 "Billion-Dollar-Brands" aus den verschiedensten Segmenten. In zwei davon will Pepsico nun auch in Deutschland weiter wachsen: bei Chips mit der Marke Lay's und bei Energy Drinks mit Rockstar.

Die kommunikative Hoheit über die beiden Marken liegt bei Carl Windfuhr, seit Sommer 2014 Head of Marketing für Deutschland, Österreich und die Schweiz. Der ehemalige P&G-Manager verantwortet die Markenstrategien des gesamten Portfolios, das Pepsico hierzulande vertreibt. Darunter befinden sich Deutschland-exklusive Marken wie Punica und Schwip-Schwap, aber auch globale Brands wie Pepsi, Lipton, Mountain Dew und eben Lay's. Zudem vertreibt Pepsico in Deutschland und anderen Märkten die eigenständige US-Marke Rockstar.

Bei Lay's hat Pepsico nach einem Lancierungsversuch kurz nach der Jahrtausendwende im vergangenen Jahr die Zügel angezogen und einen Relaunch gewagt, unterstützt mit einer eigenen Kampagne rund um Fußball-Star Lionel Messi. "Die Snacks-Kategorie hat auf dem deutschen Markt ein Super-Momentum und wächst seit Jahren kontinuierlich", sagt Windfuhr. Gemeinsam mit dem im europäischen Vergleich hierzulande noch geringen Pro-Kopf-Verbrauch hat diese Entwicklung dazu geführt, dass Pepsico den Zeitpunkt zum Markteinstieg als günstig erachtete. Bilanz nach einem Jahr: Position 4 im Segment hinter Funny-Frisch (Intersnack), Crunchips (Lorenz-Bahlsen) und Pringles (Kellogg).

Das Unternehmen

Pepsico, 1965 hervorgegangen aus dem Zusammenschluss von Pepsi-Cola und Frito-Lay, war 2016 mit einem Umsatz von 62,8 Milliarden US-Dollar der drittgrößte FMCG-Hersteller der Welt - mehr Umsatz machten nur Nestlé und Procter & Gamble. Deutschland-Sitz des Unternehmens ist Neu-Isenburg bei Frankfurt. Dort übernimmt zum 1. Juni ein neuer DACH-Chef: Tom Albold, ehemals bei Mars Petcare, Danone und Procter & Gamble, wird bei Pepsico Nachfolger von Jürgen Reichle, der den Konzern Ende 2016 verlassen hatte. Marketingchef Carl Windfuhr und Albold kennen sich aus ihrer gemeinsamen Zeit bei P&G.
Nun soll Lay’s den nächsten Schritt in der Markenevolution gehen. "Auch 2017 werden wir weiter an der Awareness arbeiten, aber auch die Marke mit Leben füllen", sagt Windfuhr. Vor allem im TV. Hier hat Pepsico Deutschland laut Nielsen 2016 brutto 19,3 Milionen Euro investiert. "Natürlich muss man immer schauen, mit welchem Kanal ich meine Zielgruppe am besten erreiche. Aber TV ist ein klassisches Basismedium, um das man heute bei Snacks noch nicht herumkommt", so Windfuhr. Anders sieht es bei Rockstar aus: Hier ist die Zielgruppe deutlich jünger, entsprechend mehr kommuniziert Pepsico im Digitalen und als Sponsor bei Musik-Events wie "Rock am Ring" und "Wireless". Im TV bewirbt das Unternehmen aber gerade die Zero-Sugar-Range von Rockstar. fam 

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