PROMI DES MONATS Gustl Mollath der unfreiwillige Werbestar kämpft mit Psychatrie-Image

Montag, 07. Oktober 2013
Im August war Gustl Mollath unfreiwilliges Sixt-Testimonial (Bild: Sixt)
Im August war Gustl Mollath unfreiwilliges Sixt-Testimonial (Bild: Sixt)


Im bayrischen Wahlkampf lieferte er einer der heißesten Themen für das Kräftemessen der Parteien. Anfang September bekam Gustl Mollath auch mit seiner Klage vor dem Karlsruher Bundesverfassungsgericht Recht: Seine mehrjährige Unterbringung in der Psychiatrie durch die bayrische Justiz war verfassungswidrig. Am Wahlergebnis änderte dieses Urteil zwar letztlich nichts, doch es macht Mollath endgültig zu einer Person der deutschen Zeitgeschichte und zum Promi des Monats September. Aber Mollaths Fall ist auch ein warnendes Beispiel für die Grenzen von Celebrity-Werbung. Schon nach Mollaths Freilassung im August hatte Sixt den aufsehenerregenden Fall für einen Werbeauftritt in eigener Sache genutzt. Der Autovermieter legte ihm ungefragt den Satz "Wenn hier jemand verrückt ist, dann der Sixt mit seinen Preisen" in den Mund. Mollath ging gegen diese nicht abgesprochene Vereinnahmung mit juristischen Mitteln vor und auch der ZAW äußerste sich kritisch. Trotz aller inhaltlicher Kritik konnten sich Sixt und die beteiligte Kreativagentur Jung von Matt damit trösten, zumindest eine äußerst aufmerksamkeitsstarke Persönlichkeit als Träger der Werbebotschaft gefunden zu haben. An dieser Schlussfolgerung müssen jetzt allerdings Zweifel angemeldet werden: Wie die Exklusivauswertung des Marktforschungsinstituts Imas International für HORIZONT.NET ergeben hat, ist Mollath als Testimonial denkbar ungeeignet.

Die Bekanntheit von Gustl Mollath

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Die persönliche Bekanntheit

Nominell kann hier das Justizopfer überzeugend punkten. Innerhalb weniger Wochen, nachdem der Fall wieder in die öffentliche Debatte zurückkehrte, schoss Mollaths visuelle Bekanntheit in beeindruckende Höhen. 48 Prozent der Befragten können sein Gesicht korrekt zuordnen. Damit liegt er nur 12 Prozentpunkte unter dem Durchschnittswert der bisher gemessenen Prominenten, von denen die Meisten an ihrem Image viele Jahre gearbeitet haben. Allerdings folgt aus dieser Bekanntheit kein sonderlich hoher Sympathiewert. Mollath wird mit 10 Prozent von deutlich weniger Befragten als sehr sympathisch empfunden als der Promi-Durchschnitt. Umgekehrt erhält er mit 19 Prozent in der Kategorie "Nicht sympathisch" einen mehr als doppelt so hohen Wert wie der Durchschnitt.

Für Imas-Chef Achim von Kirschofer kommt das schlechte Ergebnis wenig überraschend: "Das Faszinosum von Prominenz für die breite Masse nährt sich aus einem herausragenden Maß an Leistung und/oder Schönheit und/oder Reichtum und/oder Macht, das für Herrn Müller und Frau Schulz unerreichbar ist. Echte Stars sind dem alltäglichen Leben von Otto Normalverbraucher entrückt, sind Orientierungspunkte und Rätsel zugleich. Sie besitzen den Schlüssel zum Erfolg, wie genau er funktioniert, bleibt letztendlich ein Mirakel." Genau das treffe auf Gustl Mollath nicht zu: "Er ist ein Opfer, neumodern könnte man auch sagen, ein Loser. Diese Rolle, auch wenn sie ohne eigenes Verschulden anhaftet, schafft nicht automatisch Solidarität und Sympathien und schon gar nicht Identifikationsbereitschaft. Jeder wird, spätestens aus der Schulzeit Erinnerungen finden, die das bestätigen."

Die Eigenschaften von Gustl Mollath

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Das Image von Gustl Mollath

Die generell niedrigen Sympathiewerte setzen sich nahtlos bei den Mollath zugeschriebenen Eigenschaften fort. Dabei scheint der "Makel" des unverschuldeten Psychiatrie-Aufenthalts auch Eigenschaften zu schwächen, die Mollath bei seinem Kampf gegen den Justizirrtum zur Genüge unter Beweis gestellt hat. So halten ihn nur 22 Prozent der Befragten für "stark, dynamisch" - das liegt vier Prozentpunkte unter dem Durchschnitt aller Prominenten und ist sogar sieben Prozentpunkte weniger als der Durchschnitt männlicher Prominenter.

Selbst bei der Eigenschaft "Vertrauenswürdig", die letztlich für die zentrale Frage des Justizskandals steht, wird Mollath trotz seiner erwiesenen Unschuld immer noch 1 Prozentpunkt negativer bewertet als der Durchschnitt der untersuchten Promis. Für von Kirschhofer ein Armutszeugnis: "Um in Gustl Mollath einen heldenhaften Kämpfer für Recht und Gerechtigkeit zu sehen, um seine Zähigkeit, seine seelische Kraft zu bewundern und insbesondere um sich vorstellen zu können, dass sein Schicksal jedem widerfahren könnte, dafür reicht die staatsbürgerliche Kombinatorik des Durchschnittsbürgers wohl nicht."

Die Sympathiewerte von Gustl Mollath

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Künftige Perspektive als Werbebotschafter

Angesichts dieser allgemein negativen bewertung ist wenig verwunderlich, dass die befragten Konsumenten mit Mollath keine Produktkategorien assozieren, die eine konstruktive Werbestrategie naheliegen würden. Nur bei der Kategiero Alkohol und Produkte aus der Apotheke liegt Mollath mit 18 Prozent und 17 Prozent Nennungen deutlich über dem Promi-Durchschnitt (jeweils 13 Prozent). Selbst als Botschafter einer Non-Profit-Organisation, was angesichts Mollaths Kampf gegen staatliche Instanzen inhaltlich glaubwürdig wäre, wollen ihn mit 17 Prozent die Befragten um 3 Prozentpunkte weniger sehen als den durchschnittlichen Prominenten. Für Sixt hätte es also keinen Sinn ergeben, Mollath tatsächlich als klassisches Testimonial im Kontext des Celebrity-Marketings einzusetzen. Der Nürnberger musste im Rahmen der Anzeige des Verleihers letztlich ausschließlich als Gesicht für den Skandal dienen, den Sixt mit seinem Werbeauftritt eigentlich kommentieren wollte. cam
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