PROMI DES MONATS Bei Joko und Klaas fehlt noch die große Liebe der Massen

Donnerstag, 10. April 2014
Joko & Klaas gehören zu den angesagtesten deutschen TV-Gesichtern (Bild: ZDF/Jule Roehr)
Joko & Klaas gehören zu den angesagtesten deutschen TV-Gesichtern (Bild: ZDF/Jule Roehr)


Berühmt geworden sind sie durch Schockwetten, mit denen sie regelmäßig ihre persönlichen Schmerz und Schamgrenzen austesten. Damit machen sich die Moderatoren Joko Winterscheidt und Klaas Heufer Umlauf zwar nicht überall Freunde, sorgen aber in einer Landschaft der stagnierenden TV-Kreativität für frischen Wind. Dafür gab es im vergangenen Monat den Grimme-Preis. Aber ein Blick auf die Umfragewerte der Promis des Monats März zeigt, dass Bekanntheit nicht gleichbedeutend ist mit Vermarktbarkeit. Eigentlich sind die beiden Moderatoren aus der Sicht der werbungtreibenden Industrie das perfekte Gesamtpaket: Sie verfügen über eine unzweifelhaft große Fangemeinde in der jungen Zielgruppe, sie heben sich durch ihren respektlosen Stil klar aus der Masse der Promis heraus und sie sind nicht durch zahllose Werbeeinsätze als Markenbotschafter verschlissen.

Dabei ist die Werbeaffinität der beiden allerdings unterschiedlich ausgeprägt: Während sie in der "Giro sucht Hero"-Kampagne 2011 noch beide am Start warben, ist seitdem vor allem Joko Winterscheidt in den Werbeblöcken zu sehen. Er warb seitdem für den VW-Up, für McDonald's und für die Elektromodelle von Renault. Diese episodenhafte Werbekarriere lässt sich zumindest zum Teil durch den komplizierten Markenfit des Moderatoren-Duos erklären. Wie die Exklusivauswertung des Marktforschungsinstituts Imas International für HORIZONT.NET ergeben hat, gibt es viele Marken, für die eine Partnerschaft mit Joko und Klaas keine gute Idee wäre.

Die persönliche Bekanntheit

Für die Fans von Winterscheidt und Heufer Umlauf vielleicht überraschend aber wahr: Beide Prominente haben in Sachen Prominenz noch deutlich Luft nach oben. Bei der visuellen Bekanntheit liegen Winterscheidt (49 Prozent) und Heufer-Umlauf (44 Prozent) deutlich unter dem Durchschnitt der Männer in dem Prominenten-Panel von Imas (64 Prozent). Noch katastrophaler ist das Verhältnis bei der ungestützten Markenbekanntheit wo beide mehr als 20 Prozentpunkte unter dem Durchschnitt von 49 Prozent liegen. Auch in der Kategorie Sympathie sind die Werte gut, allerdings nicht sehr gut: Nur in der Bewertung "ziemlich sympathisch" liegen Winterscheidt (55 Prozent) und Heufer-Umlauf (60 Prozent) klar über dem männlichen Durchschnitt von 46 Prozent. Das führt dazu, dass die Moderatoren im Fernsehen vielleicht Kult, aber für die Öffentlichkeit eindeutig keine Idole sind. Beim Idolwert, der die besonders gute Meinung zu einem Promi beschreibt, liegen beide mit 4 Prozent weit unter dem Durchschnittswert der männlichen Promis von 9 Prozent.

Die Konsequenz für Unternehmen auf der Suche nach einem Testimonial: Firmen, die über ein prominentes Werbegesicht vor allem ihre eigene Awareness verbessern wollen, wären mit dem Moderatorenduo schlecht beraten. Winterscheidt und Heufer-Umlauf funktionieren eher für etablierte, größere Marken, die überraschender und jugendlicher werden wollen. Zudem dürften angesichts der Sympathiewerte polarisierende Kommunikationsstrategien mit den beiden besser funktionieren als konsensorientierte Wohlfühlinszenierungen.

Das Image

In den Detailaspekten des Images der Moderatoren zeigt sich, dass Winterscheidt und Heufer-Umlauf als Bühnenpersönlichkeiten klar definiert sind. Bei der Eigenschaft "Humorvoll" liegen Heufer-Umlauf 2 Prozentpunkte und Winterscheidt um 3 Prozentpunkte über dem Durchschnitt der männlichen Promis (26 Prozent). Noch deutlicher fällt der Abstand bei "Cool, lässig" aus: Denn Durchschnitt von 31 Prozent verweisen Winterscheidt mit 38 Prozent und Heufer-Umlauf mit 40 Prozent locker auf die Plätze. Bei "Modern" fällt der Abstand mit 8 Prozentpunkten bei Winterscheidt und 9 Prozentpunkten bei Heufer-Umlauf zum männlichen Durchschnitt (23 Prozent) zwar kleiner aus, ist aber noch immer deutlich. Der Trend setzt sich bei der Kategorie "Jugendlich" in ähnlicher Dimension fort.

Ebenfalls positiv sind die erreichten Werte bei den Kategorien "Bieder, altmodisch" und "Langweilig". Hier liegen die Moderatoren konsistent mindestens 4 Prozentpunkte unter dem männlichen Durchschnitt von 11 Prozent. Einzige wirkliche Schwachstelle im Image der Moderatoren ist Kategorie "Dynamisch". Diese Eigenschaft sehen die von Imas Befragten bei Wintierscheidt (22 Prozent) und bei Heufer-Umlauf (23 Prozent) deutlich schwächer ausgeprägt als beim Durchschnitt der männlichen Promis.

Künftige Perspektive als Werbebotschafter

Die komplexe Bühnenpersönlichkeit der Moderatoren spiegelt sich in einer diffusen Bandbreite der zugeschriebenen Produktkompetenzen wider. Die Schwäche in der Kategorie "Dynamisch" führt offensichtlich dazu, dass Winterscheidt und Heufer-Umlauf in traditionellen männlichen Werbekompetenzen wie Alkohol (Durchschnitt 16 Prozent) sowie Banken und Versicherungen (Durchschnitt: 18 Prozent) weniger zugetraut wird: Finanzinformationen würden nur 14 Prozent der Befragten bei den beiden für glaubwürdig halten. Eine Whisky-Empfehlung würden Joko Winterscheidt nur 9 Prozent abnehmen, bei Heufer-Umlauf erreicht die Quote - möglicherweise aufgrund des von dem TV-Profis kultivierten "Rat Pack"-Stil wenigstens 13 Prozent. Pikantes Detail: In der Produktkategorie "Autos. Autozubehör" liegt Winterscheidt, der aktuell für Renault wirbt, zwar mit 23 Prozent im männlichen Durchschnitt. Die eigentliche Kompetenz bei diesem Thema sehen die Befragten mit überdurchschnittlichen 28 Prozent eindeutig bei Klaas Heufer-Umlauf.

Ihre werblichen Stärken entfalten die Moderatoren dagegen in Produktkategorien, die über Jugendlichkeit und Modernität definiert sind. So empfinden die Befragten Winterscheidt (22 Prozent) und Heufer-Umlauf (19 Prozent) beim Thema Online überdurchschnittlich glaubwürdig. Auch beim Thema Telekommunikation/Mobilfunk übertreffen die beiden den Durchschnitt der männlichen Promis von 21 Prozent deutlich (Winterscheidt: 5 Prozentpunkte, Heufer-Umlauf: 3 Prozentpunkte). Vielleicht eine Chance für Herausforderer-Marken wie Blau.de, Klarmobil oder Underdogs wie Motorola und Huawei? cam
Meist gelesen
stats