P&G-Mediachefin Susanne Kunz über Digitalwerbung „Wir brauchen dringend einen neuen Realismus!“

Donnerstag, 16. März 2017
Hält nichts von Silo-Denken: Susanne Kunz, Procter & Gamble
Hält nichts von Silo-Denken: Susanne Kunz, Procter & Gamble
© Mara Monetti

Procter & Gamble meint es ernst mit seinen Forderungen an die digitale Werbeindustrie, endlich für mehr Transparenz zu sorgen und Missstände wie Ad Fraud wirksam zu bekämpfen. Im Interview mit HORIZONT Online sagt P&G-Mediachefin Susanne Kunz: „Wenn Adblocker zu den am häufigsten heruntergeladenen Apps gehören, ist das ein sehr klares Signal der Konsumenten. Dieses Signal können und dürfen wir nicht ignorieren.“ Die Herausforderungen seien „gewaltig“, es gehe um „ein neues Verständnis von Digitalwerbung“, es sei höchste Zeit, „den nächsten Schritt zu gehen“.

Täuschen die Zeichen nicht, steht die Branche gerade vor einem Zeitenwechsel. Jahrelang gaben glühende „Digital-Evangelisten“ in den Debatten den Ton an, Kritiker wurden als Ewiggestrige verspottet, die früher sicher auch die Postkutsche gegen das Aufkommen von Automobilen verteidigt hätten. Doch ganz so einfach ist die Sache längst nicht mehr. Ende Juni 2016 sagte Christof Baron von der Mediaagentur Pilot: „Es gibt inzwischen so viele Enttäuschungen und so viele Marketingstrategien, die im Digitalen nicht funktionieren, dass es Zeit wird, noch einmal grundsätzlich über die Mechaniken digitaler Werbung nachzudenken.“

Genau das scheint nun zu passieren. Im Januar löste Marc Pritchard, Global CMO von Procter & Gamble, mit einer Rede eine weltweite Debatte aus. Und siehe da: Plötzlich tut ich was. Die notorischen Geheimniskrämer Google und Facebook arbeiten fieberhaft an Konzepten und versprechen den Werbungtreibenden mehr Transparenz. Das ist auch dringend nötig. Vergangene Woche sagte Tino Krause, Deutschlandchef der Mediaagentur MEC: „Wir wissen noch viel zu wenig darüber, welchen Beitrag Facebook und Google im Marketing-Mix wirklich leisten.“ Nun mischt sich Susanne Kunz, die ausgesprochen selten Interviews gibt, in die Debatte ein - und ist sichtlich um Versachlichung und Ausgleich bemüht. Digital jetzt insgesamt in Frage zu stellen, sei „sicherlich keine zielführende Antwort auf die aktuellen Probleme“, sagt die Mediachefin von Procter & Gamble. Gleichzeitig hat sie aber auch eine unmissverständliche Botschaft an die beiden Big Player der digitalen Werbewirtschaft: „Für den Markt ist es extrem wichtig, dass Google und Facebook ihre Walled Gardens öffnen. Wir brauchen hier dringend viel mehr Transparenz.“

Vielleicht ist ja genau das die neue Tonlange in den Digital-Debatten: Es geht nicht mehr darum, wer für Digital ist und wer dagegen, sondern um eine halbwegs realistische Einschätzung der Lage. Die Zeit des Hyperventilierens und einer völlig überdrehten Heilserwartung geht zu Ende - die Digital-Evangelisten haben ausgedient. Oder um es mit Kunz zu sagen: „Was wir jetzt ganz dringend brauchen, ist ein neuer Realismus.“

"Von einem Silodenken halte ich nichts"

Frau Kunz, Ihr Global Brand Officer Marc Pritchard kritisiert massiv die intransparenten Zustände im digitalen Werbemarkt und attackiert dabei auch Google, Facebook und die Media-Networks. Es geht um Viewability, Mess-Transparenz und Ad Fraud. Wie prekär ist die Lage? Marc Pritchard hat im Januar fünf sehr konkrete Aktionsschritte formuliert. Ich halte dieses Vorgehen für extrem hilfreich, und zwar für den gesamten Werbemarkt. Für mich stehen die Themen, die Marc Pritchard adressiert hat, unter der großen Überschrift Hygiene. Ganz konkret: Wir brauchen klare, verlässliche Standards im Media-Business, um uns auf das konzentrieren zu können, was wirklich wichtig ist. Und das sind Kreativität und die Wünsche der Konsumenten.

Im Digitalgeschäft ist in den vergangenen Jahren offensichtlich eine Menge schiefgelaufen. Wird das Auswirkungen haben auf Ihre Media-Investitionen? Hier wurde sehr viel spekuliert. Fakt ist: Digital war, ist und bleibt ein wichtiger Bestandteil unserer Marketingpläne, daran wird sich nichts ändern. Was wir jetzt in unserer Branche aber ganz dringend brauchen, ist ein neuer Realismus! Wenn Adblocker zu den am häufigsten heruntergeladenen Apps gehören, ist das ist ein sehr klares Signal der Konsumenten. Dieses Signal können und dürfen wir nicht ignorieren. Deshalb ist es auch so wichtig, dass Marc Pritchard für ein neues Verständnis von Digitalwerbung sorgt. Wir stehen vor gewaltigen Herausforderungen. Es ist an der Zeit, den nächsten Schritt zu gehen

Sie haben 2016 in Deutschland massiv Ihre Werbespendings in TV aufgestockt und die Budgets für Digital zurückgefahren. Das ist doch schon mal ein starkes Signal. Ganz so einfach sind die Dinge nicht. Man muss unsere Marketing-Investitionen vor dem Hintergrund der Unternehmensstrategie von P&G sehen. Wie Sie wissen, konzentrieren wir uns auf unsere Kern-Marken und verfolgen sehr ehrgeizige Wachstumsziele. Im Zuge unserer Innovations-Offensive haben wir 2016 sehr erfolgreich Ariel Pods und Lenor Unstoppables gelauncht. Das sind beides Produkte, mit denen wir idealerweise alle Haushalte erreichen. Dafür brauchen wir sehr reichweitenstarke Kanäle - deshalb der klare Schwerpunkt auf TV. Bei Marken wie Braun oder Pampers sieht es schon wieder ganz anders aus: Hier haben wir einen relativ hohen Digital-Anteil. Jede einzelne Marke verlangt heute einen eigenen Mediaplan. Genau das macht unsere Arbeit ja so spannend und herausfordernd.

Vor zwei, drei Jahren klang das noch ganz anders: Damals herrschte in der gesamten Werbebranche die Überzeugung vor, dass der Trend unstoppable Richtung Digital geht. Genau deshalb plädieren wir ja für einen neuen Realismus und klare Standards. Digital insgesamt in Frage zu stellen, wäre sicherlich keine zielführende Antwort auf die aktuellen Probleme.

Ich fürchte, Sie werden jetzt keine genauen Zahlen nennen, aber geben Sie doch mal eine Indikation, wie stark Sie 2016 die Netto-Investitionen in TV erhöht haben und was Sie für dieses Jahr planen. Stimmt, wir nennen grundsätzlich keine konkreten Zahlen zu unseren Mediaspendings. Was ich sagen kann, ist, dass wir 2016 die Werbebudgets signifikant erhöht haben und davon vor allem TV als reichweitenstarkes Medium profitiert hat. Von einem Silodenken im Sinne TV gegen Digital gegen Print halte ich nichts, denn es geht um die richtige Akzentuierung und die Integration der unterschiedlichen Kanäle. Die große Herausforderung besteht im richtigen Zusammenspiel.

„Wir beobachten sehr genau, wie Unternehmensberatungen durch Zukäufe neue Kompetenzfelder aufbauen.“
Susanne Kunz
Susanne Kunz, Procter & Gamble
Susanne Kunz, Procter & Gamble (© Mara Monetti)
Lassen Sie uns über den Media-Pitch sprechen, der in diesem Jahr in Deutschland ansteht. Wie weit sind Sie da? Wir haben entschieden, wen wir zu dem Pitch einladen möchten. Es geht dabei auch darum, welche neuen Capabilities wir benötigen. Wir stehen alle vor neuen Aufgaben und Herausforderungen, das spiegelt sich natürlich auch im Auswahlprozess wieder. Die Frage ist, wie man die Aufgaben einer Agentur zukünftig definiert und wie sich die Zusammenarbeit verändert. Und natürlich kommen da auch neue Player und Dienstleister ins Spiel.

Das heißt, Sie laden nicht nur Mediaagenturen zum Pitch, sondern auch Unternehmensberatungen? Wen genau wir eingeladen haben, behalten wir aus gutem Grund für uns. Daher zu Ihrer Frage nur so viel: Wir beobachten sehr genau, wie Unternehmensberatungen durch Zukäufe neue Kompetenzfelder aufbauen. Ob sie sich in unserem Bereich langfristig etablieren werden, bleibt abzuwarten.

Wie beurteilen Sie die Entwicklung, dass Google und Facebook verstärkt strategische Partnerschaften mit Agenturen wie BBDO und Mediacom eingehen? Man hat Google und Facebook lange vorgeworfen, zu wenig mit Agenturen zu kooperieren. Insofern ist ein engerer Austausch durchaus im Sinne der Werbungtreibenden. Die Frage ist natürlich, wie exklusiv diese Partnerschaften sind. Das wird man sicherlich beobachten müssen. Grundsätzlich ist es zu begrüßen, wenn Google und Facebook jetzt eine größere Offenheit gegenüber Themen zeigen, die den gesamten deutschen Markt betreffen. Das gilt vor allem für das Engagement bei Joint Industry Committees wie der AGF oder der Agma. Das begrüße ich ausdrücklich.

„Die Annahme, dass große Unternehmen komplette Agenturaufgaben insourcen, halte ich jedoch für unrealistisch.“
Susanne Kunz
Susanne Kunz, Procter & Gamble
Susanne Kunz, Procter & Gamble (© Mara Monetti)
Wobei man durchaus seine Zweifel haben kann, wie ernst es Google und Facebook damit wirklich ist. Meine OWM-Vorstandskollegen, allen voran Uwe Storch, engagieren sich unglaublich stark bei diesem Thema. Und das ist auch richtig, denn für den Markt ist es extrem wichtig, dass Google und Facebook ihre Walled Gardens öffnen. Wir brauchen hier dringend viel mehr Transparenz.

Noch einmal: Glauben Sie, dass Google und Facebook wirklich mitziehen? Ja. Da sich alle Beteiligten sehr stark engagieren, bin ich optimistisch, dass wir bald zu Lösungen kommen.

Es wird in der Branche viel über den Trend diskutiert, große Werbungtreibende könnten Media wieder verstärkt in die eigenen Hände nehmen. Das machen wir bei P&G schon seit Jahren. Vor allem, wenn es um strategische Entscheidungen geht.

Ist das ein Trend für die gesamte Industrie? Ich sehe zwei parallele Trends: Zum einen übernehmen die Werbungtreibenden tatsächlich wieder mehr Verantwortung. Gleichzeitig bauen die Mediaagenturen ihr Angebot an Dienstleistungen aus und stellen sich breiter auf. Die Annahme, dass große Unternehmen komplette Agenturaufgaben insourcen, halte ich jedoch für unrealistisch.

Also müssen sich die Mediaagenturen keine großen Sorgen machen? Wenn sie innovativ sind und das leisten, was die Unternehmen von ihnen erwarten, nicht.

Haben Sie noch eine wichtige Botschaft an die Branche? Sie sind Media-Chefin des größten Werbungtreibenden in Deutschland - wenn sie etwas sagen, wird das gehört. (lacht) Genau deswegen vermeide ich ja bewusst polarisierende Aussagen. Ich gebe Ihnen aber mal drei großen Hs mit: Hygiene, Handwerk, Hype.

Und in allen drei Bereichen sehen Sie bei den Mediaagenturen dringenden Handlungsbedarf? Für uns ist jeder dieser drei Bereiche sehr wichtig. Entsprechend sind unsere Anforderungen. 

Setzen Mediaagenturen zu sehr auf Hypes und laufen kritiklos jedem Trend hinterher? Haben Sie das Gefühl, dass hier wirklich die Mediaagenturen die Treiber sind? Ich glaube eher, dass die Vielfalt der Stimmen im Markt dazu führt, dass gewisse Hypes herbeigeredet werden. js

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