P&G Marketingkürzungen "Der 30-Sekünder wird in den nächsten 15 Jahren zum Auslaufmodell"

Freitag, 15. Mai 2015
Ingo Schäfer, Roman Klis Design
Ingo Schäfer, Roman Klis Design
Foto: Unternehmen
Themenseiten zu diesem Artikel:

Procter & Gamble Ingo Schäfer Digitalisierung


Die Kürzungsankündigungen von Procter & Gamble liegen nun schon seit drei Wochen auf den Tisch. Während die Kommunikationsbranche über die Konsequenzen für deutschen Agenturen und Werbemedien rätselt, sieht Marketingexperte Ingo Schäfer weiterreichende Folgen für die Massenkommunikation. Die zunehmend feineren Steuerungsmöglichkeiten in der digitalen Kommunikation machen aus Sicht Schäfers zunehmend die klassische Werbung obsolet.

Schäfer kann sich bei diesem Thema auf eigene Erfahrungen stützen. Vor seinem Job bei der Agentur Roman Klis Design leitete er jahrelang die Kommunikations- und Marketingabteilung der Nestlé-Marke Maggi, wo er selbst eine digitale Kommunikationsoffensive vorantrieb. Im Interview mit HORIZONT bestätigt er, dass die Kostenkontrolle in der digitalen Kommunikation eine größere Herausforderung geworden ist.

Sind bei Procter & Gamble tatsächlich die Produktions- und Agenturkosten im Rahmen der Digitalisierung außer Kontrolle geraten? Von außen ist das natürlich nur schwer zu beurteilen. Generell lässt sich sagen, dass gerade in der digitalen Kommunikation die Kosten sehr schnell in die Höhe springen können, wenn der Prozess nicht sehr streng gemanagt wird. Die digitalen Kanäle stehen noch am Anfang, daher ist das Risiko hier besonders groß, Lehrgeld zu zahlen. Außerdem ist das Internet ja kein Massenmedium im herkömmlichen Sinn, sondern die Summe aus vielen fragmentierten Kanälen und individuellen Kommunikationschancen. Dementsprechend viel unterschiedlicher Content muss entwickelt werden, um alle möglichen Anforderungen auch adäquat bedienen zu können.

Von dem Lehrgeld, das die Werbekunden zu zahlen haben, wird ja von Vermarktern und Agenturen eher selten geredet. Das ist jetzt allerdings auch nichts Ungewöhnliches bei einem neuen Medium. Auch die TV-Werbung hat in ihrer Anfangszeit eine vergleichbare Phase erlebt, bei dem man sich zunächst bekannten Formaten wie dem Theater oder Filmen bedient hatte. Die Formate, mit denen sich effektiv in dem neuen Medium werben lässt, müssen nun einmal durch Versuche entdeckt werden. Und da bleiben Fehlschläge nicht aus.  Was sorgt denn für die Fragmentierung des Mediums Internet? Sind es die vielen unterschiedlichen Darstellungsformate, die Marken wie Youtube, Facebook, Twitter & Co hier etabliert haben? Das macht die Situation sicher nicht leichter. Aber der eigentliche Knackpunkt ist, dass sich im Internet jede Customer Journey erstmals wirklich individuell abbilden lässt und diese unterscheiden sich je nach Produkt sehr deutlich. Es gibt auch innerhalb von größeren Produktkategorien wie den Gütern des täglichen Bedarfs keine Blaupause. Wir werden durch die Digitalisierung der Medien noch zu einer Kommunikationslandschaft kommen, in der die haptische Verpackung das einzige verbliebene Massenmedium ist.

Das ist eine ziemlich grimmige Vision für die auf die Massenwerbung angewiesene Kommunikationsindustrie. Das Bedürfnis nach kommerzieller Kommunikation verschwindet ja nicht einfach. Im alten Modell hat man über ein Werbung ein Bild geschaffen, es über die Penetration der Zielgruppe zementiert und anschließend für visuelle Anker am PoS gesorgt, um den gewünschten Kauf auszulösen. In Zukunft wird man jedoch nicht mehr die Möglichkeit haben, das Bild im nötigen Maß zu zementieren. Der 30-Sekünder, den man über 30 TV-Sender einheitlich ausstrahlt, wird in den nächsten 15 Jahren zum Auslaufmodell.  Man wird stattdessen kleinteiliger und maßgeschneidert auf die spezifischen Customer Journeys kommunizieren müssen. Und das bedeutet auch, dass man nicht einfach blind jede digitale Kommunikationsplattform testen kann. Man muss zuerst sehr präzise Hypothesen entwickeln, was man eigentlich erreichen will, bevor man in die entsprechenden Medien investiert.

Aber gerade da müsste Procter & Gamble einen deutlichen Wissensvorsprung haben? Schließlich gehört das Unternehmen zu den Pionieren im digitalen Marketing. Das ist möglicherweise Teil des Problems. Es war einer der ersten im digitalen Marketing, hält dafür aber teilweise bis heute noch an einem konventionellen Kommunikationsverständnis der digitalen Medien fest. Einige der P&G-Maßnahmen sind immer noch in dem aus den klassischen Medien bekannten Kampagnengedanken und Sender-Empfänger-Modell gefangen und bleiben damit weit unter den eigentlichen Möglichkeiten des Internets.

Ist Procter & Gamble in dieser Krise nicht auch ein Vorbild für den Medienwandel? Früher bedeuteten Kürzungen im Marketing, dass der Mediaetat zusammengestrichen wurde. In der digitalen Ära liegen die wahren Einsparpotenziale aber plötzlich bei der Contentproduktion. Ja dieser strukturelle Wandel lässt sich ganz klar beobachten. Aber ich wage zu behaupten, dass der eigentliche große Block für Einsparmöglichkeiten noch gar nicht angetastet wurde. Denn alle großen Konzerne haben sich IT-Infrastrukturen aufgebaut, die konzeptionell noch direkt aus dem Großrechnerdenken der 70ern kommen. Wenn man sich von den zentralen, in-house Strukturen beispielsweise bei der Betreuung der CRM-Systeme oder beim Website-Management verabschieden würde, ließen sich noch deutlich höhere Summen als in der Content-Produktion einsparen.

Welche Konsequenzen hat diese Entwicklung eigentlich für die Agenturen? Procter bekennt sich ja einerseits zu seinen Kreativagenturen, will aber andererseits die Gesamtzahl der Agenturen deutlich reduzieren. Generell wird die Kontrolle über den Content wieder zunehmend auf die Unternehmensseite zurückwandern müssen. Dadurch werden die Inhalte authentischer und es wird leichter, Strukturen für den skalierten Einsatz dieser Inhalte aufzubauen.  Agenturen hätten in diesem System die Rolle des externen Spezialisten, der sich auf die Kreation von inspirierendem Content und die technische Realisierung konzentriert. cam

HORIZONT-Abonnenten lesen mehr zu den Hintergründen der Kürzungsrunde bei Procter & Gamble in der aktuellen Ausgabe 20/2015, die auch auf  Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

Meist gelesen
stats