P&G-Marketingchef Marc Pritchard Ende der Massenwerbung in Sicht

Montag, 23. Juni 2014
P&G-Marketingchef Marc Pritchard
P&G-Marketingchef Marc Pritchard

Als Global Brand Building Officer des Konsumgüterriesen Procter & Gamble hat Marc Pritchards Einschätzung von Werbetrends Gewicht. Doch seine Rede auf dem Werbefestival Cannes Lions dürfte nicht alle Zuhörer glücklich gemacht haben. Zwar sieht der Marketingexperte einerseits eine "neue goldene Ära" der Werbung. Pritchard sagt aber auch gleichzeitig: "Konstanter Wandel ist die neue Realität. Wir werden nie mehr alle Konsumenten über eine einzige Plattform erreichen können." Dass Pritchard so offen Zweifel an der Grundprämisse der klassischen Massenmedien äußert, ist im Prinzip keine sonderlich große Überraschung. Schließlich hat sich der Konsumgüter-Konzern ein Sparprogramm verordnet, bei dem auch das Marketing deutlich effizienter werden soll - nicht zuletzt durch eine Ausweitung der digitalen Kommunikation.

Doch Pritchard sieht in der heutigen Medienlandschaft das Resultat einer langfristigen Entwicklung, die Mitte der 90er Jahre begann: "Wir verloren unser sicheres Publikum. Statt drei TV-Sendern, gab es plötzlich 50, dann 150, dann 500. Dann kamen noch TiVo, digitale Videorecorder und On-Demand-Fernsehen dazu und machten endgültig mit der bisher gültigen Norm Schluss, dass frei zugängliche TV-Unterhaltung bedeutete, dass die Zuschauer auch TV-Werbung sehen mussten."

Mit der offiziellen Enthronung des Königsmediums Fernsehen sieht Pritchard auch zudem ernsthafte Zweifel für die bisher gültige Dramaturgie der Werbebotschaften. Er frage sich, ob das Wort "Kampagne" überhaupt noch eine zutreffende Beschreibung für die Arbeit der Werbebranche sei, verriet Pritchard seinem Publikum in Cannes: "In letzter Zeit betrachte ich unseren Arbeitsbereich eher als ,kreative Leinwand', weil die Kunst der Werbung nun mit einer so breiten kreativen Palette umgesetzt werden kann."

Aus Sicht der Werbemedien ist das kaum ein beruhigendes Signal von einem der wichtigsten Kunden der gesamten Branche. Denn wenn Procter & Gamble tatsächlich seine Mediastrategie im Zweifelsfall der kreativen Idee unterordnet, reduziert sich naturgemäß die Planbarkeit von langfristigen Werbeumsätzen. Außerdem sind Kommunikationsansätze, die nicht einer klassischen Kampagnenlogik gehorchen, naturgemäß leichter in digitalen Kanälen umzusetzen. cam
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