Otto versus Amazon Die Rolle des Marketings im Milliardenrennen der E-Commerce-Riesen

Mittwoch, 19. März 2014
Otto-Vertriebschef Marc Opelt (Bild: Unternehmen)
Otto-Vertriebschef Marc Opelt (Bild: Unternehmen)


Gut, aber auch gut genug? In seiner Bilanzkonferenz präsentierte die Otto Einzelgesellschaft die Zahlen für das Geschäftsjahr 2013/14. Und mit einem Plus von 7 Prozent auf 2,27 Milliarden Euro Umsatz, bei einem Gewinn von mehr als 3 Prozent, zeigt sich die Führungsspitze völlig zufrieden. Doch will der Hamburger Distanzhändler den Abstand zu Angstgegner Amazon weiter verkürzen, wird er in der Markenkommunikation zulegen müssen. Noch sind die Machtverhältnisse im deutschen Onlinehandel sehr eindeutig: Amazon schaffte in Deutschland im vergangenen Geschäftsjahr ein Plus von 20 Prozent und rund 7 Milliarden Euro Umsatz. Anders als Otto opferte der US-Riese dafür allerdings auch jede Gewinnerwartung. Die Hamburger können aber allein schon mit Blick auf die aus den Marktanteilen resultierende Marktmacht langfristig kaum damit zufrieden sein, nur ein Drittel des Umsatzes der amerikanischen Konkurrenz zu erreichen.

Wie sich auf der Bilanzkonferenz zeigte, hat Otto schon eine wichtige Lektion aus dem Aufstieg von Amazon gelernt und erfolgreich einen Entwicklungsbereich für eigene Shoppingsoftware aufgebaut. Die Investitionen im zweistelligen Millionenbereich mögen angesichts einer reichlich besetzten Dienstleister-Landschaft für Außenstehende wie Verschwendung wirken. Aber wer wirklich mit Amazon konkurrieren will, muss wie Amazon kontinuierlich seine Software weiterentwickeln und verfeinern.

Nicht zuletzt aus diesem Grund wird Otto auch im neuen Geschäftsjahr wieder einen zweistelligen Millionen-Betrag in diesen Bereich investieren. "Der neue Webshop war und ist für uns der erfolgreiche Startschuss für eine Reihe von Neuentwicklungen", sagt Marc Opelt, Bereichsvorstand Vertrieb. Dabei hat der Konzern nicht nur die Beseitigung bestehender Fehlerquellen im Blick, sondern will sich schon für kommende digitale Bestellplattformen wie Wearables, Datenbrillen und Smartwatches vorbereiten. Opelt: "Als eine der Top-E-Commerce-Companies ist es unser Anspruch, den Onlinehandel aktiv zu gestalten. Das erfordert Mut, denn es wird auch Fehlinvests geben. Wir sind bereit, beherzt auszuprobieren."

Diesen Mut wird Opelt auch gut für seine weitere Marketingstrategie gebrauchen können. Denn Otto kann sich nicht einfach in die Rolle eines E-Commerce-Start-ups begeben und einfach darauf hoffen, die verloren gegangenen Kunden allein mit einem besseren Kundenerlebnis zurückzuerobern. Das funktionierte zwar für Amazon, aber mittlerweile ist der E-Commerce-Markt einfach zu klar aufgeteilt. Entscheidend wird also sein, ob es der Marke gelingt, durch ihre Kommunikation genügend Neugierde und Sympathie zu wecken, um die Kunden zu einem Test des Angebots zu bewegen.

Die im vergangenen Jahr gestartete Markenkampagne der Agentur Heimat hat hier sowohl in der Kreation wie auch im Marketing-ROI überzeugende Arbeit geleistet. Der Auftritt unter dem Slogan "Gefunden bei Otto.de" hat dem Onlinehändler für weibliche Mode-Fans ein klares Gesicht verliehen. Das kann allerdings nur ein erster Schritt sein. Denn Otto will im Distanzhandel ein Vollsortimenter sein und mit Mode allein ist Amazon, das gerade selbst an seinem Einstieg in den Lebensmittelhandel feilt, sicherlich nicht zu schlagen.

Mittelfristig wird Otto also nicht darum herumkommen, emotional ähnlich zugkräftige Markenbotschaften zu den anderen Produktkategorien seines Sortiments zu entwickeln. Das ist nicht zuletzt deshalb zu empfehlen, weil Amazon beim Thema Markenkommunikation traditionell angreifbar ist. Der US-Händler macht seine Marke derzeit nur über die Kommunikation rund um die Kindle-Produkte sichtbar. Die Marke selbst ist ausschließlich durch ihre hohe Service-Qualität und aggressive Preisgestaltung definiert. Das bietet in Produktkategorien, in denen Shoppen auch einen emotionalen Wert hat, eine Chance für offensiv auftretende Wettbewerber. cam
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