Otto Group Media Wie Torsten Ahlers Amazon im Werbegeschäft Paroli bieten will

Donnerstag, 03. März 2016
Torsten Ahlers, CEO Otto Media Group
Torsten Ahlers, CEO Otto Media Group
Foto: Otto Group

Dominiert Amazon bald auch das digitale Werbegeschäft - und haben deutsche Händler überhaupt eine Chance, dem E-Commerce-Riesen hier ernsthaft Paroli zu bieten? Torsten Ahlers, Chef der Otto Group Media, sagt im Interview mit HORIZONT Online: „Ich bin absolut überzeugt, dass es einen Platz für einen großen deutschen Player gibt.“ Innerhalb der nächsten zwei Jahre wolle man den Sprung in die Top 10 der Agof-Vermarkter schaffen. Ahlers: „Das ist unser Anspruch.“

Ahlers über die Bedeutung von Werbeerlösen für Händler

„Onlinevermarktung ist ein sehr margenstarkes Geschäft, insbesondere wenn ein Unternehmen über gute Daten und eigene Werbeflächen verfügt. Margen von über 30 Prozent sind durchaus üblich.“ 

Über die Notwendigkeit, in die Vermarktung einzusteigen

„Schauen Sie sich zum Beispiel die Situation bei Zalando an. Eigenen Angaben zufolge führen hier nur etwa drei Prozent der Visits zu Transaktionen. Für die anderen 97 Prozent fallen dennoch Traffic-Akquisitionskosten etwa bei Google und Facebook an. Wenn Sie für einen Klick 50 Cent zahlen, müssen Sie natürlich irgendwann darüber nachdenken, wie Sie diese Kosten refinanzieren. Das geht unter anderem mit dem Angebot von präzise und effizient ausgesteuerter Werbung.“ 

Über die Perspektiven im Werbegeschäft

Ich bin der festen Überzeugung, dass Werbung und Daten zusammengehören. Das bietet für große Händler eine ganz neue Erlösmöglichkeit. Amazon und Otto werden da ganz oben mitspielen.“ 

Über Datenschutz

„Viele Marktteilnehmer bekommen doch graue Haare, wenn es um Datenschutz bei US-Firmen geht. Als deutsches Unternehmen sind wir hier sehr streng und verzichten im Zweifelsfall lieber darauf, die letzten Möglichkeiten auszureizen. Wir sind eine deutsche GmbH und orientieren uns an den deutschen Gesetzen. Das ist ein gewaltiger Unterschied.“ 

Wie laufen die Gespräche mit Werbekunden?

Sehr vielversprechend, vor allem mit der Konsumgüterindustrie. Procter & Gamble bucht bereits bei uns, auch Unternehmen wie Nestlé, Ferrero, Unilever oder Beiersdorf zeigen großes Interesse. Für alle, die kaufentscheidende, shoppingaffine Frauen erreichen wollen, sind wir ein sehr interessanter Partner für gezielte Werbeansprachen.“ 

Über Data-Driven Marketing

Es gibt immer noch viel zu viel Werbung, bei der reklamemäßig allen Nutzern das Gleiche gezeigt wird. Was der Markt braucht, ist wirklich zielgruppenaffine Werbung, die Relevanz für den User hat. Ich bin im Übrigen auch überzeugt, dass die Publisher ohne guten Daten in Zukunft keine Premium-TKPs für ihre Sites mehr verlangen können.“ 

Über Programmatic Advertising

„Damit sich Programmatic Buying wirklich durchsetzt, müssen die Publisher mitziehen. Und das passiert längst noch nicht überall. Ich kann diese Zurückhaltung durchaus verstehen: Welcher Vermarktungschef möchte schon seine Verkäufer entlassen, weil in Zukunft Maschinen sein Inventar verkaufen? Was man auch nicht unterschätzen darf, ist der Umstand, dass in einer programmatischen Welt ein nicht unerheblicher Anteil der Wertschöpfung bei Technologie-Providern stattfindet. Als Search aufkam, sind einige Companies richtig groß geworden, weil sie Themen wie SEO und SEA frühzeitig antizipiert haben. Das Gleiche wiederholt sich jetzt bei Programmatic. 

Über die Rolle der Mediaagenturen

Ich habe immer sehr intensiv mit Mediaagenturen zusammengearbeitet, wir sind hier sehr partnerschaftlich unterwegs. Ich beobachte allerdings auch, dass deutsche Advertiser nachvollziehbarerweise den Mediaagenturen ungern ihre CRM-Daten geben. Wenn es um Markenführung und Positionierung geht, sind Mediaagenturen aber nach wie vor von zentraler Bedeutung. Aus meiner AOL-Zeit weiß ich, dass sich amerikanische Firmen bisweilen schwer damit tun, das Mediasystem in Deutschland zu verstehen. Hierzulande sind Mediaagenturen einfach gesetzt. Und das ist auch gut so.“

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