Otto Die fünf Erfolgsprinzipien der hanseatischen Disruption

Freitag, 14. August 2015
Otto hat den Wechsel vom Katalog zum Bildschirm geschafft
Otto hat den Wechsel vom Katalog zum Bildschirm geschafft
Foto: Otto

Die digitale Disruption hat besonders den Versandhandel schwer getroffen. Quelle wurde 2009 von den E-Commerce-Pionieren aus dem Markt gedrängt. 2012 musste Neckermann aufgeben. Einziger Überlebender der Direkthandelsbranche der Gründerzeit ist Otto. Das Hamburger Unternehmen liefert vielen Traditionsbranchen eine Blaupause für den erfolgreichen Umgang mit der disruptiven Kraft des Internets.

Auf diesem Weg unterscheidet sich Otto allerdings deutlich von den weltweit agierenden US-Unternehmen, die das Bild der vom E-Commerce ausgelösten Disruption im Handel prägen. So achtet das Hamburger Unternehmen konsequent darauf, dass das Wachstum nicht auf Kosten der Profitabilität geht. Eine Haltung, die Vertriebs- und Marketingvorstand Marc Opelt den "hanseatischen Weg der Disruption" nennt.

Internet als Chance, nicht als Schicksal begreifen: Viele Traditionsunternehmen beschäftigen sich aus einer defensiven Haltung heraus mit den Notwendigkeiten der Internetwirtschaft. Sie sehen, dass diese Veränderungen auf sie zukommen und sie dabei Umsätze abgeben müssen. Unmittelbares Ziel ist daher vor allem, die befürchteten Verluste zu minimieren. Hier hat Marc Opelt, Otto-Bereichsvorstand Vertrieb und Marketing, eine wesentlich positivere Bewertung der Konsequenzen des E-Commerce auf Ottos Geschäftsmodell: "Das war die größte Chance, die wir in den letzten Jahren bekommen haben. Vor der Grenzöffnung 1989 gab es schon Zeichen, dass das Wachstumsmodell mit einem stagnierenden Anteil von 6 bis 7 Prozent für uns zu Ende sein könnte. Und auch der positive Effekt der Wiedervereinigung war schnell erschöpft. Ich sehe E-Commerce daher als ganz große Chance zu wachsen – und zwar profitabel."
Otto Logo 2015
Bild: Otto

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Oft entsteht am Ende eines solchen Transformationsprozesses ein objektiv besseres Geschäftsmodell. Im Fall von Otto kann der Vertriebs und Marketingchef die Vorteile der digitalen Ära konkret benennen: "Wir sind deutlich rentabler als früher und durch die stärkere Vernetzung arbeiten wir auch effizienter. So sind wir durch die digitalen Kanäle in der Neukundenakquise deutlich günstiger und die Pay-off-Perioden, bis sich ein akquirierter Kunde tatsächlich bezahlt macht, haben sich stark verkürzt."

Selbst die Initiative ergreifen: Otto stieg zwar mit gekaufter Technologie in den digitalen Handel ein, hat sich aber seitdem stetig seine eigene Technologie-Kompetenz weiterentwickelt. Opelt: "Wenn man die digitale Zukunft gestalten will, muss man sich sehr stark mit Technologie auseinandersetzen und diese zum großen Teil auch selbst machen." Auf diese Weise kann das Unternehmen selbst mit Innovationen für Akzente in der Weiterentwicklung des digitalen Handels sorgen.

So legte die Open-Commerce-Plattform Collins mit einer halben Million Kunden und einem zweistelligen Millionenumsatz einen erfolgreicheren Start hin, als viele erwartet hatten. Mit dem frisch gegründeten Werbevermarkter Otto Group Media gehört Otto zu den deutschen Pionieren für Werbung auf E-Commerce-Plattformen. Auch mit seinem Paymentsystem Yapital investiert Otto in eine Zukunftstechnologie, derzeit allerdings ohne sichtbaren wirtschaftlichen Erfolg.
„Wir sind deutlich rentabler als früher und durch die stärkere Vernetzung arbeiten wir auch effizienter.“
Marc Opelt
Die Pläne nicht zu groß anlegen: Bei der digitalen Disruption ist die Versuchung immer groß einen langfristigen Masterplan für den wirtschaftlichen Aufbruch ins Internet zu entwickeln. Damit riskiert man allerdings, mit technologischen Grundannahmen zu planen, die im nächsten Jahr schon veraltet sein können. Otto hat zwar schon 1995 erste Erfahrungen mit dem Verkaufskanal Internet gesammelt, doch es dauerte fast 13 Jahre, bis das Unternehmen aus dem "Erfahrungen sammeln" eine offizielle Strategie bastelte. Erst als der E-Commerce-Anteil am Versandhandelsgeschäft 40 Prozent erreichte, erfolgte der Ritterschlag. "Damals hat man zum ersten Mal gesagt, wir werden ein E-Commerce-Unternehmen," erinnert sich Opelt.

Disruption - Die Serie

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Den Respekt für die alten Geschäftsfelder bewahren: Wer vor der Herausforderung steht, sich auf einen völlig neuen technologischen Kontext einzustellen, muss sich von vielen alten Annahmen und Geschäftspraktiken verabschieden. Das kann schnell dazu führen, dass man gefühlsmäßig eine Antihaltung zu seinem bisherigen Geschäftsmodell entwickelt und an der schnellst möglichen Trennung von der vermeintlich veralteten Welt arbeitet. Wer Disruption allerdings ausschließlich als kreative Zerstörung interpretiert, macht sich selbst das Leben unnötig schwer, warnt Opelt: "Es ist nicht nötig, den harten Bruch zu machen. Es hat sich vielmehr gezeigt, dass das abklingende klassische Geschäft den Wandel finanziert."
Torsten Ahlers
Bild: Otto Group

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Den Wandel als dauerhaften Zustand begreifen: Viele Unternehmen verstehen die digitale Disruption als isolierte Phase, nach der eine neue Routine einsetzt. Otto versucht seinen Mitarbeitern zu vermitteln, dass der Wandel in der digitalen Wirtschaft eine permanente Herausforderung ist. Im September 2014 begann das Unternehmen mit der Suche nach einem neuen internen Leitbild. Es galt, gegen das eigene Trägheitsmoment zu kämpfen, sagt Opelt: "Es ist für eine Organisation schwer zu akzeptieren, dass diese Transformation niemals zu Ende ist. Das mögen Menschen in großen Organisationen erst einmal nicht." Herausgekommen ist dabei unter Beteiligung aller Mitarbeiter am Ende der Satz: "Wir machen digitale Zukunft." cam

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