Otelo-Kampagne von S&F Experten schwanken zwischen "Armutszeugnis" und "Volltreffer"

Dienstag, 16. Juni 2015
Günter Netzer im neuen Otelo-Spot
Günter Netzer im neuen Otelo-Spot
Foto: Otelo

Heiße Schlitten, flotte Bienen und jede Menge Rock´n Roll: Die mit Spannung erwartete erste Arbeit von Scholz & Friends für Otelo hat für Augen und Ohren einiges zu bieten. Doch was halten Experten vom neuen Markenauftritt der Vodafone-Tochter? HORIZONT Online hat nachgefragt!
Eines darf bei der neuen TV-Kampagne von Otelo als gesichert gelten: Alle Beteiligten - von den verantwortlichen Werbern bei Scholz & Friends und Otelo über die Produktionsfirma Anorak Film bis hin zum Testimonial Günter Netzer - hatten beim Kampagnendreh am Comer See sicher mächtig Spaß. Diesem Spirit kann sich auch der eine oder andere Experte nicht entziehen. "Ich mag den Spot! Und ich mag die Marke Otelo. Das hat Stil, das hat Selbstbewusstsein – und das bleibt hängen", schwärmt etwa Alexander Kiock. Dass auch ein Herrenduft oder eine Sportwagenmarke der Absender des Commercials sein könnte, stört den Geschäftsführer der Strategieberatung Diffferent nicht. "Schlimmer wäre es, wenn der Spot auch für eine andere Mobilfunk-Marke sein könnte. Und das kann er eben nicht", so Kiock.
Günter Netzer im neuen Otelo-Spot
Bild: Otelo

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Michael Weigert sieht das ähnlich. Zwar fragt sich der Geschäftsführer der Weigertpirouzwolf Werbeagentur, warum Otelo dafür eine neue Agentur engagieren musste. Sein Urteil fällt allerdings sehr positiv aus: "Ich finde den Spot super!".
„Ein Armutszeugnis für den Marketingverantwortlichen.“
Klaus Brandmeyer
So überschwänglich die erste Kampagne von Scholz & Friends für Otelo von den Befürwortern gelobt wird, so drastisch fallen auch die Verrisse der Kritiker aus: "Dies ist zweifellos ein fantastischer Werbefilm für – Günter Netzer", spöttelt etwa Klaus-Dieter Koch. Für den Managing Partner von BrandTrust ist die Kampagne ein Beleg dafür, dass es noch immer Markenmanager gibt, "die die Grundgesetze der Markenführung weder kennen, noch ernst nehmen". In dieselbe Richtung argumentiert Klaus Brandmeyer. "Ein teurer Kommunikationsflop für Otelo. Ein Armutszeugnis für den Marketingverantwortlichen", bilanziert der Geschäftsführer der Brandmeyer Markenberatung kurz und knapp.  Was selbst wohlwollenden Kritikern bei der Kampagne fehlt, ist die aus früheren Otelo-Spots bekannte Ironie. "Die wunderbaren Bilder machen Spaß, wirken verheißungsvoll, die Darstellung des knochentrocknen Netzers in der Luxuswelt wirkt ironisch überzogen, daher erwartet man eine tolle Pointe …  Aber Fehlanzeige", moniert etwa Peer Hartog, Geschäftsführer bei Gerlachhartog Markenkommunikation. Auch Andreas Pauli, Kreativchef bei Leo Burnett, findet in dem Spot nur einen "Hauch von Rest-Ironie". "Das kann gerne wieder mehr werden."

Die Experten-Statements im Überblick


Klaus Brandmeyer, Brandmeyer Markenberatung: 0 Sterne

Klaus Brandmeyer, Geschäftsführer Brandmeyer Markenberatung
Klaus Brandmeyer, Geschäftsführer Brandmeyer Markenberatung
 "Where is the Beef?" Ein sympathisches, aber inhaltsarmes Video über Günther Netzer. Ein Film für die Rolle des Regisseurs und der Agentur. Ein teurer Kommunikationsflop für Otelo. Ein Armutszeugnis für den Marketingverantwortlichen. Null Punkte!

Alexander Kiock, Geschäftsführer diffferent: 5 Sterne

Alexander Kiock, geschäftsführender Gesellschafter Diffferent
Alexander Kiock, geschäftsführender Gesellschafter Diffferent
Ich mag den Spot! Und ich mag die Marke Otelo. Das hat Stil, das hat Selbstbewusstsein – und das bleibt hängen. In der Tat: Der Spot könnte auch für einen Herrenduft werben, oder für einen Sportwagen... Aber das ist nicht schlimm. Schlimmer wäre es, wenn der Spot auch für eine andere Mobilfunk-Marke sein könnte. Und das kann er eben nicht. Denn der Auftritt ist Lifestyle pur und setzt sich ganz und gar von der Flatrate-Kraftmeierei oder dem platten Gefühlsdusel der Konkurrenz ab. Okay, der Spot steht nicht im Verdacht, den Alice-Schwarzer-Gedächtnis-Preis zu gewinnen. Das muss man nicht mögen, aber man muss den Mut anerkennen, nicht den safe bet zu gehen. Mich erinnert die Art an den frühen Consors-Auftritt „Angst braucht doch kein Mensch“, der in etwa genauso eckig die ansonsten so brave Finanz-Kommunikation der Jahrtausendwende aufmischte. Und ich bin sicher, dass es einen nennenswerten Marktanteil von Kunden gibt, die gerade diese Attitüde der Marke sehr anspricht. Ich weiß jetzt jedenfalls, wozu Otelo wieder aktiviert wurde. Fünf Sterne. 

Michael Weigert, Geschäftsführer WeigertPirouzWolf: 4 Sterne

Michael Weigert, Geschäftsführer der Weigertpirouzwolf Werbeagentur
Michael Weigert, Geschäftsführer der Weigertpirouzwolf Werbeagentur
Ich finde den Spot super! Ich mag Netzer, ich mag solche historischen Bilder, ich mag den Comer See! Die Musik knallt auch, also Volltreffer. Otelo reicht an die alten s/w-Martini-Spots heran, die vielleicht noch ein bißchen mehr twinkle hatten. Ob der Konsument die Ironie versteht? Ob er sich mit dieser Welt identifizieren kann? Ob „Alles wollen“ so richtig die Generation Y anspricht? Egal! Wir wollen hier keine Strategiepräsentation bewerten, sondern einen Spot. Und dieser macht richtig Spaß! Die einzige Frage: Musste man dafür die Agentur wechseln? 4 Sterne.

Klaus-Dieter Koch, Managing Partner BrandTrust: 0 Sterne

Klaus-Dieter Koch, Managing Partner BrandTrust
Klaus-Dieter Koch, Managing Partner BrandTrust (Bild: BrandTrust)
Dies ist zweifellos ein fantastischer Werbefilm für – Günter Netzer. Günter Netzer der Rebell, der Fussballgott, das Sexsymbol, die Projektionsfläche für die Jugendlichen der 1970er und vielleicht noch der 1980er. Mit 70 Jahren von Kreativdirektoren in eine solche Traumwelt gehoben zu werden, wer fühlt sich da nicht geehrt. Es gibt offensichtlich immer noch Marken, die nicht wissen, welche Leistungen sie begehrenswert und zu etwas Besonderem machen, und Markenmanager, die die Grundgesetze der Markenführung weder kennen, noch ernst nehmen. Diese Paarung trifft dann auf Agenturen, die in Awards denken und sich nicht von Imagefilmchenvorbildern aus den 1990ern trennen können. Hat sich irgend jemand damit beschäftigt, was die mögliche Kernzielgruppe einer Marke wie Otelo bewegt, wo sie sich aufhalten und welche Sehnsüchte sie haben? Für die Markenbildung von Günter Netzer 5 Sterne, für die Markenbildung von Otelo 0 Sterne.

 

Peer Hartog, Geschäftsführer Gerlachhartog Markenkommunikation: 3 Sterne

Peer Hartog, GERLACHHARTOG
Peer Hartog, GERLACHHARTOG (Bild: GERLACHHARTOG)
Der Spot ist wie eine Geschichte, die faszinierend beginnt, die gut erzählt ist und so eine Erwartung beim Publikum aufbaut. Die wunderbaren Bilder machen Spaß, wirken verheißungsvoll, die Darstellung des knochentrocknen Netzers in der Luxuswelt wirkt ironisch überzogen, daher erwartet man eine tolle Pointe …  Aber Fehlanzeige. Anstelle einer intelligenten Auflösung serviert uns Otelo zum Ende mit “Für alle, die alles wollen“ eine platte Werbebotschaft. Dabei sollte bekannt sein: klischeehafte Bilder + klischeehafter Abbinder = doofe Reklame. Schade, mit einem ironischen, augenzwinkernden Abbinder oder einer relevanten Haltung hätte man die freudige Erwarung der Zuschauer bedienen und daraus einen sehr guten Werbefilm machen können. 3 Sterne für die tollen Bilder.


Andreas Pauli, Chief Creative Officer Leo Burnett Deutschland: 3 Sterne

Andreas Pauli, Leo Burnett
Andreas Pauli, Leo Burnett (Bild: Leo Burnett)
Die ersten Sekunden des Spots machen es dem Kritiker in mir schwer: Günther Netzer, ein Idol meiner Kindertage, und dann auch noch der Lamborghini Espada. Ein Traumauto! Cool gefilmt, handwerklich gut gemacht, treibende Musik. Eins tut der Spot nicht, - langweilen. Es war eine gute Entscheidung, Netzer als Testimonial zu behalten. Die neue Luxus-Welt von Otelo verkörpert er perfekt. Obwohl er in den schrägen Spots davor auch überzeugen konnte. Aber man kann sich als Marke nicht ewig mit einem Kalauer wie „Lieber überall Netz, als überall Netzer“ positionieren. Insofern war eine Änderung der Strategie notwendig. Wie ergiebig allerdings der „Challenger mit Stil“ sein wird, wird man sehen. Ein Hauch von Rest-Ironie ist vorhanden. Das kann gerne wieder mehr werden. Vorerst 3 Sterne mit Luft nach unten und nach oben.  Und 5 Sterne für den Lamborghini.

 

 

 

 

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