Oscar-Selfie als Strategie Samsungs Glück und Pech mit seinen Markenbotschaftern

Dienstag, 04. März 2014
Der Rekord-Tweet von Ellen DeGeneres (Bild: Screenshot twitter.com/theellenshow)
Der Rekord-Tweet von Ellen DeGeneres (Bild: Screenshot twitter.com/theellenshow)


Die Oscars haben gezeigt, wie Marken eine große Bühne sinnvoll für ihre Zwecke nutzen können. So profitiert Samsung massiv von dem ungeheuer populären Selfie der Moderatorin Ellen DeGeneres, die ihr mittlerweile über 3 Millionen Mal geteiltes Foto bekanntlich mit einem Galaxy Note 3 aufnahm. Dass DeGeneres backstage ein iPhone zum Twittern nutzte, trübt die Freude der Koreaner sicherlich ein wenig - zumal es bereits häufiger vorkam, dass sich ein Markenbotschafter von Samsung wenig loyal zeigte. Selten wurde im Anschluss eine Oscar-Verleihung fast genauso intensiv über ein Foto gesprochen wie über die Preisträger: Der schon jetzt legendäre Selfie, der die versammelte Hollywood-Prominenz zeigt und den Oscar-Moderatorin Elle DeGeneres auf ihrem Twitter-Profil veröffentlichte, ist der meistgeteilte Tweet aller Zeiten. Zwar nicht auf dem Foto, aber doch Teil des Erfolgs: Samsung. Die Koreaner stellten des Phablet, mit dem US-Schauspieler Bradley Cooper die Szene einfing. "Eine großartige Schleichwerbung für die Marke Samsung", attestierte der Landor-Geschäftsführer Allen Adamson gegenüber dem "Wall Street Journal" und prognostizierte: "Ellens Selfie wird wirkungsvoller sein als deren Werbespots."

Das dürfte Samsung auch angesichts der Rekord-Einschaltquote des Abends freuen: Mit 43 Millionen Zuschauern von 14 bis 49 Jahren war die Übertragung der Oscar-Verleihung das meistgesehene Nicht-Sportevent im Fernsehen seit zehn Jahren. Laut Nielsen Social Guide lag zudem die Social Media-Aktivität um satte 75 Prozent über dem Vorjahr. Insgesamt war Samsung laut dem Social-Media-Analyseunternehmen Kontera mit mehr als 40.000 Nennungen im Netz die meisterwähnte Marke der Oscar-Nacht.

Bei Appleinsider kursieren Screenshots von Beckenbauers Fauxpas (Bild: Appleinsider.com)
Bei Appleinsider kursieren Screenshots von Beckenbauers Fauxpas (Bild: Appleinsider.com)
Doch schon hinter der Bühne lauerte die Gefahr - und zwar in Form von DeGeneres' iPhone, das sie backstage fleißig benutzte. Was auch von zahlreichen Medien und Blogs registriert und berichtet wurde (beispielsweise hier, hier oder hier). Zwar wird dieser negative PR-Effekt die positiven Begleiterscheinungen des Oscar-Selfies kaum überstrahlen - es geht aber auch anders, wie ein Blick auf die Testimonial-Geschichte von Samsung zeigt.

Besonders deutschen Fans wird hierbei ein Beispiel in Erinnerung sein, das noch gar nicht so lange zurückliegt: Franz Beckenbauer, Lichtgestalt des deutschen Fußballs und gern gebuchte Werbeikone in einer Person, war Ende des vergangenen Jahres das Gesicht einer Viralkampagne von Samsung, in der er eine Weltauswahl aus Top-Fußballern zusammenstellte, um eine bevorstehende Alien-Invasion zurückzuschlagen. Blöd nur, dass Beckenbauer einen seiner Rekrutierungsaufrufe klar erkennbar von einem iPhone aus absetzte. Die netsprechende Nachricht wurde zwar alsbald korrigiert, doch bis heute sind Screenshots des Lapusus' im Netz zu finden. Für Samsung mindestens peinlich, ist doch seither fraglich, on Beckenbauer als Markenbotschafter tatsächlich die nötige Glaubwürdigkeit an den Tag legt.



Fauxpas Nummer 2 lieferte Michael Bay. Der Starregisseur sollte während der Consumer Electronics Show 2014 in Las Vegas eigentlich nur ein paar wohlwollende Worte über Samsungs neue UHD-Fernseher fallen lassen. Dem Hollywood-gestählten Filmemacher wollte allerdings so gar nichts einfallen. Gerade noch erzählte er davon, dass er als Regisseur die Menschen auf eine "emotionale Reise" mitnehmen wolle, geriet dabei aber bereits ins Stocken. Als dann auch noch der Teleprompter seinen Geist aufgab und als Stichwortgeber ausfiel, nahm Bay kurzerhand Reißaus und stürmte von der Bühne. Und der Moderator des Events stand ziemlich bedröppelt neben den flimmernden Samsung-Geräten.

Für Samsung zeigen die Beispiele die Chancen und Risiken der gewählten Experience-Marketing-Strategie auf. Gelingt eine Markenintegration wie im Fall der Oscars, dann kann sich die Marke einem Millionen-Publikum auf einmalige Weise präsentieren. Allerdings ist Samsung dabei stets auf Partner angewiesen, die nicht immer bereit sind, die Nutzung eines neuen Gerätes zu erlernen. Und im Zweifel noch schlimmer: Vielen der Prominenten scheint auch das technische Verständnis zu fehlen, um zu verstehen, dass ein Tweet von einem iPhone problemlos dem Apple-Betriebssystem iOS zugeordnet werden kann.

Derartige PR-Pannen könnte Samsung mit jüngeren Markenbotschafter umgehen. Allerdings würde die Marke dann die höhere Authentizität mit einer geringeren Bekanntheit der Markenbotschafter erkaufen. Der Fall DeGeneres zeigt, dass das bisherige System sich für Samsung trotz aller Einschränkungen immer noch bezahlt macht. Das Galaxy Note wurde in der Oscar-Nacht einem Millionenpublikum weltweit im Einsatz präsentiert. Die anschließende Debatte über das iPhone der Moderatorin fand dagegen anschließend in den Nachrichten-Sites der Special-Interest-Medien statt und erreichten dort vor allem hoch-involvierte Markenfans mit äußerst geringer Wechselbereitschaft. Für das am Massenmarkt ausgerichtete Unternehmen Samsung eine ärgerliche, aber durchaus verschmerzbare Niederlage. ire/cam
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