Opel sagt Facebook-Werbung wirkt

Donnerstag, 24. April 2014
Die Facebook-Präsenz von Opel (Bild: Screenshot)
Die Facebook-Präsenz von Opel (Bild: Screenshot)


Die Rolle von Facebook im Kommunikationsmix von Marken - Stichwort: organische Reichweite - ist zuletzt ganz schön ins Gerede gekommen. Nun bricht das Unternehmen eine Lanze in eigener Sache: Der Autobauer Opel habe mit einer Facebook-Kampagne für die Modelle Astra und Adam "beeindruckende Steigerungen" bei Kennzahlen wie Markenvertrautheit und Kaufbereitschaft erreicht.
Facebook-Werbemittel von Opel (Bild: Facebook)
Facebook-Werbemittel von Opel (Bild: Facebook)
Die Kampagne setzte sich aus einer Serie von jeweils 30 Sponsored Posts für den News Feed zusammen, wobei Opel Inhalte aus der TV-Werbung verwendet und teilweise neu aufbereitet. So tauchte wie im TV auch in den Posts das Testimonial Jürgen Klopp auf. Ausgespielt hat Facebook die Kampagne - zeitgleich zur TV-Werbung - an ein individuelles Cluster von etwa 5 Millionen Deutschen, die als Zielgruppe für das jeweilige Modell in Frage kamen. "Dabei wurde Facebook bewusst auf seine Rolle als klassisches Werbemedium reduziert, um die Effektivität der News Feed Kampagne speziell in Kombination mit TV-Werbung zu untersuchen und um zu messen, inwieweit über Facebook die Kaufbereitschaft signifikant gesteigert werden konnte", heißt es in der Facebook-Studie, die in der Business-Sektion unter "Erfolgsgeschichten" genauer erläutert wird.

"Wir haben Facebook wie ein traditionelles Medium genutzt, um Reichweite zu erzielen, konnten aber gleichzeitig, dank der umfangreichen Targeting-Möglichkeiten und des sozialen Kontextes, unsere Botschaften so anpassen, dass diese sehr genau unsere Opel-Kunden und Interessenten für die Marken Adam und Astra erreichen konnten", sagt Andreas Marx, Direktor Marketing Opel Deutschland. Die Ergebnisse: Für den Adam sei die Kaufbereitschaft der Zielgruppe um 44 Prozent gestiegen, für den Astra um 27 Prozent. Das Markenvertrauen konnte um 3 beziehungsweise 19 Prozent gesteigert werden. Das dürfte ganz im Sinne der jüngst in Rüsselsheim ausgegebenen Devise "Umparken im Kopf" sein, mit der das negative Image von Opel aufpoliert werden soll. Was das Unternehmen sich das Ganze hat kosten lassen, wird allerdings nicht verraten.

"Ich bin fest davon überzeugt, dass Facebook eine äußerst effektive Plattform für den Markenaufbau ist", lautet Marx' Fazit. Das dürfte für neuen Gesprächsstoff in der aktuellen Diskussion um die Nutzung von Facebook als Kanal zur Markenkommunikation liefern. Zuletzt hatten Marketer und Agenturvertreter angekündigt, die Rolle des Netzwerks überdenken zu wollen. Hintergrund war die sinkende organische Reichweite von Markeninhalten auf Facebook aufgrund des neuen Algorithmus. Facebook entwickle sich damit weg von Owned und Earned Media hin zu einem reinen Paid-Media-Kanal, so die Kritik von Nestlés Mediachefin Tina Beuchler.

F. Scott Woods, Deutschlandchef von Facebook, hatte allerdings kürzlich im HORIZONT-Interview zu Protokoll gegeben, dass die effiziente Nutzung von Facebook noch nie allein von organischer Reichweite abhing - und die aktuelle Debatte um sinkende Reichweiten daher schlicht am Thema vorbei gehe: "Die Kernleistung der Plattform besteht vor allem darin, das optimale Publikum für die Werbebotschaft der Marketiers zu liefern. Werden die Inhalte dann von den Empfängern geteilt, geliked oder kommentiert, dann ist diese Earned Media ein Bonus - wohlgemerkt kein Grundversprechen der Plattform mehr." ire
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