Opel-Sanierung Opel bleibt deutsche Marke - und muss im Marketing effizienter werden

Donnerstag, 09. November 2017
Der neue Opel-Claim soll für den Aufbruch in eine neue Zeit stehen
Der neue Opel-Claim soll für den Aufbruch in eine neue Zeit stehen
© Opel

Rund 100 Tage nach der Übernahme durch den französischen PSA-Konzern hat Opel heute seinen Sanierungsplan vorgelegt. Michael Lohscheller, der neue Chef des Autobauers, präsentierte die Strategie, mit der Opel spätestens im Jahr 2020 eine Gewinnmarge von zwei Prozent des Umsatzes erzielen soll. Die Marke Opel steht dabei nicht zur Debatte. Allerdings gilt es enorme Herausforderungen zu meistern, auch im Marketing.
Was neben allen Opel-Fans auch die deutschen Opel-Agenturen Scholz & Friends, Heimat und Dojo gerne hören werden: Lohscheller, nach dem Abgang von Karl-Thomas Neumann und dem Wechsel von Marketing-Chefin Tina Müller zu Douglas der neue starke Mann in Rüsselsheim, denkt gar nicht daran, die Marke Opel auf den Prüfstand zu stellen. Vielmehr will der Autobauer auch unter französischer Führung seine deutschen Wurzeln betonen. "Opel bleibt eine echte und wirkliche deutsche Marke", sagte Lohscheller am Donnerstag in Rüsselsheim. Was für Opel gilt, gilt auch für die britische Schwestermarke. "Jeder Vauxhall wird ein echter Vauxhall sein, Vauxhall wird eine britische Marke bleiben", verspricht Lohscheller. 

Seit dem 1. August hat die Peugeot/Citroën-Mutter PSA bei Opel und der britischen Schwestermarke Vauxhall das Sagen. Ein Sanierungsprogramm und die Konzentration auf neue Technologien soll den Autobauer, der seit 1999 keinen Jahresgewinn mehr geschafft hat, wieder in die Gewinnzone bringen.

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Lohscheller hat bei seinem Kurs offenbar die Rückendeckung von PSA-Chef Carlos Tavares. "Früher wurde alles in Detroit entschieden, heute ist es nicht Paris, sondern das Zentrum der Entscheidungen ist Rüsselsheim", sagte er. Allerdings stimmt der Manager die Opel-Belegschaft auf ein hohes Umbautempo ein. "Es muss ganz klar sein, dass wir nur 5 Prozent geleistet haben und jetzt 95 Prozent der Umsetzung vor uns haben", sagt er. "Die Situation ist dramatisch, das sollten wir ohne Umschweife auch sagen." Das biete aber auch die Chance für eine erfolgreiche Wende. "Wir dürfen gar keine Zeit verlieren, wir müssen vorankommen - sofort."

Der drastische Umbau des Autoherstellers Opel macht auch vor dem obersten Management nicht Halt. "Selbstverständlich werden ich und mein Team dazu beitragen", sagte Lohscheller. Das Management werde schlanker, das Board of Directors von neun auf sechs Mitglieder reduziert. "Veränderungen müssen an der Spitze beginnen. Die Treppe wird von oben gekehrt", sagte Lohscheller. "Bei unserer Suche nach Kostenreduzierungen drehen wir jeden Stein um."

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Das gilt auch fürs Marketing. Wie ein Sprecher gegenüber HORIZONT Online bestätigt, müssen auch die Opel-Marketer - namentlich Tobias Gubitz (Strategie und Kommunikation), Björn Ostendorff (Digital und Media) und  Andreas Marx (Produktmarketing) - zur Kostensenkung beitragen. Das bedeutet aber nicht automatisch, dass Opel seine Spendings drastisch senken wird. Der Autobauer, der laut Nielsen in diesem Jahr bereits 89 Millionen Euro brutto in Werbung investiert hat, soll aber die Effizienz seiner Marketingausgaben deutlich steigern. Eine Verbesserung um 10 Prozent hat der neue Opel-Chef Lohscheller den Marketern auf die Todo-Liste geschrieben.

Dies lässt sich bekanntlich nicht nur durch eine Budgetreduzierung erreichen. Viele Unternehmen erhöhen ihre Effizienz auch dadurch, indem sie ihre Dienstleister unter Druck setzen - etwa durch die Neuausschreibung von Werbe- oder Mediaetats. Dies bekommen in der Regel dann am Ende auch die Vermarkter zu spüren, die mit den Preisen runter gehen müssen.

Auch sonst muss bei Opel kräftig gespart werden. Auf betriebsbedingte Kündigungen wird allerdings vorerst verzichtet. Auch Werkschließungen seien nicht geplant, berichtete das vom französischen PSA -Konzern übernommene Unternehmen. Die Lohnkosten sollen über Abfindungen, Vorruhestand, innovative Arbeitszeitkonzepte, Altersteilzeit sowie Kurzarbeit in einigen Bereichen gesenkt werden. mas/dpa
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