Opel-Marketingvorstand Tina Müller "Image immer frontal ansprechen"

Donnerstag, 19. September 2013
Tina Müller will bei Opel alles auf den Prüfstand stellen (Bild: Opel)
Tina Müller will bei Opel alles auf den Prüfstand stellen (Bild: Opel)


Sie hat einen der härtesten Jobs in der Automobilindustrie. Und sie fackelt nicht lange mit Entscheidungen. Tina Müller, seit 1. August CMO und Vorstandsmitglied bei Opel, will der Rüsselsheimer Traditionsmarke beim Image wieder zu altem Glanz verhelfen. Im Gespräch mit HORIZONT, Müllers erstem Interview in der Fachpresse nach ihrem Wechsel zu Opel, erläutert die ehemalige Henkel-Managerin ihre Pläne.

"Opel ist eine Marke im Aufwind"

Nach langen Jahren in der FMCG-Branche leiten Sie nun seit August das Marketing einer Automobilmarke. Was ist denn für Sie in der Kürze der Zeit der größte Unterschied im Alltagsgeschäft?

In erster Linie natürlich das Produkt: Ein Auto ist per se deutlich komplexer als etwa ein Shampoo. Es wird auch komplexer vermarktet, denn verglichen mit einem schnelldrehenden Konsumprodukt geht dem Kauf eines Autos ein vielschichtiger Entscheidungsprozess voraus. Die Customer Journey inklusive der Servicethematik ist deutlich länger und ausgeprägter. Andererseits unterscheiden sich die grundlegenden Themen im Marketing keineswegs. Wie differenziere ich mich mit meiner Marke? Was sind meine Kernwerte? Wie kommuniziere ich mit der Zielgruppe? Diese Fragen stellen sich jedem Markenartikler.

Der entscheidende Unterschied dürfte sein, dass Sie es bei Opel mit einer schwächelnden Marke zu tun haben, während es bei Henkel eher um Innovation aus einer starken Position heraus ging.
Opel ist eine Marke im Aufwind und mit ihrem aktuellen und künftigen Produktportfolio viel attraktiver und innovativer als noch vor fünf Jahren. Mit den aktuell wettbewerbsfähigen Produkten wie etwa dem Mokka und Adam können wir prima arbeiten. Opel ist heute viel besser, als die meisten denken. Wenn ich am Wochenende mit einem Cascada, Mokka oder Adam nach Düsseldorf fahre, erlebe ich mit Freunden beim Aussteigen immer die gleiche Szene: Das ist ein Opel? Der sieht ja richtig gut aus, hätten wir gar nicht gedacht. Unsere Aufgabe ist es nun, die Qualität des Images wieder jener des Produkts anzugleichen.

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Das komplette Interview mit Tina Müller gibt es in der aktuellen Ausgabe von HORIZONT 38/2013, die am 19.09.2013 erscheint.

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Wie wollen sie das tun?
Ich glaube, dass man das Thema Image immer frontal ansprechen muss. Es genügt nicht, gute Produkte und Kampagnen zu machen und zu hoffen, dass sich das Image schnell ändert. Deswegen hatte ich die Agentur bei dem Insignia-Spot gebrieft, keinen normalen Produktspot zu machen, sondern das Markenimage zu thematisieren. Genau das passiert in dem Film nun: Wenn Sie einen Opel-Schlüssel zwischen Business- und Economy-Class finden, können sich nur wenige vorstellen, dass jemand aus der Business-Class Opel fährt. Jürgen Klopp greift diesen Zweifel auf, indem er betont: Das ist meiner." Die Flugbegleiterin sagt: Oh, ich hatte ja keine Ahnung." Worauf Klopp entgegnet: Haben die wenigsten. Bis sie ihn fahren" Der Insignia ist die Überraschung in der Business-Class.

Sind das die ersten Zeichen Ihrer Handschrift, in den Kampagnen weg vom reinen Produkt zu gehen im Sinne einer Höherpositionierung?
Richtig. Auch in den kommenden Filmen, etwa für den Mokka, wird es nicht nur um eine Produktbotschaft, sondern auch um eine Markenimagebotschaft gehen. Ich möchte, dass Opel in jedem Detail ein Upgrade erfährt. So soll er etwa in Bezug auf die Kameraführung wie eine Premiummarke gefilmt werden. Die für meine Begriffe zu kräftige Print-CI habe ich bereits etwas leichter und damit edler gemacht.

Aber zielt ein Premium-Touch denn nicht an der Kernzielgruppe von Opel vorbei?
Natürlich müssen wir die verschiedenen Facetten der Marke Opel aufrechterhalten. Aber gerade mit dem Fußballthema gelingt das sehr gut. Aus meinen Erfahrungen bei Schwarzkopf weiß ich, dass sie auch bei einer demokratischeren" Marke Aktivitäten machen können, die höher angesiedelt sind - und die von dort nach unten kapitalisiert werden, ohne jemand auszuschließen.

Welche Markenwerte wollen Sie in der Kommunikation denn transportieren?
Es gibt vier Markenwerte für die Zukunft, die nicht von mir neu erfunden, sondern in den vergangenen 15 Monaten herausgearbeitet wurden. An erster Stelle steht die deutsche Ingenieurskunst. Dies ist besonders im europäischen Ausland wichtig, weil deutsche Qualität dort für ein Upgrade steht. An zweiter Position folgt emotionales Design. Damit können Sie sich von den direkten Wettbewerbern abheben und es hat als Kaufkriterium in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Die Resonanz insbesondere auf den Opel Adam und den Monza Concept zeigt, dass unsere zukünftige Linie großen Zuspruch findet. Als vor einigen Wochen der Monza Concept von den Ingenieuren erstmals für das Führungsteam enthüllt wurde, ging auch mein Puls nach oben. Da merkte ich als Neuling in der Autobranche, was mit einem passiert - und was möglich ist.

Bleiben noch zwei Punkte offen ...
Drittens geht es um digitale Vernetzung. Dieses Thema ist noch sehr jung, sodass wir dabei eine Führungsrolle besetzen können - und wollen. Bislang ging Innovation in der Regel immer von der Premiumklasse aus, aber wir haben bei der digitalen Vernetzung mit dem kleinsten, dem Opel Adam, angefangen. Denn wir glauben, dass vor allem die junge Generation ihren digitalen Lifestyle im Auto nicht unterbrechen will. Der Übergang zur I-Mobility, zum kommunizierenden Auto, muss fließend werden. Natürlich ist das keine einfache Angelegenheit. Sie müssen genau überlegen, welche Anwendungen im Fahrzeug sinnvoll und sicher sind, und spezielle Apps dafür konstruieren.

Und Nummer vier?
Der vierte - und ganz wichtige - Wert ist das gute Preis-Leistungs-Verhältnis. Meine Zielsetzung ist, dass Opel wieder so attraktiv und sexy sein muss wie eine Premiummarke, aber zu einem günstigeren Preis. Das garantiert uns auch die Nahbarkeit als Marke, die aus der Mitte der Gesellschaft wirkt.

Deutsche Ingenieurskunst, emotionales Design, digitale Vernetzung, gutes Preis-Leistungsverhältnis - sind das nicht Merkmale, mit denen sich auch Wettbewerber positionieren können, beispielsweise Ford in Köln?
Ich glaube, dass wir im Gegensatz zu dem einen oder anderen Konkurrenten die höhere Glaubwürdigkeit für deutsche Ingenieurskunst haben. Und Design hat zwar immer eine subjektive Note, aber unsere Marktforschung zeigt, dass wir in diesem Punkt bereits einen positiven Imageaufschlag haben, den wir in Zukunft noch deutlicher zeigen werden.

Was bedeutet dies für Ihr Marketingbudget?
Ich muss sehr stark auf Effizienz achten. In dieser Hinsicht profitiere ich von meinem Erfahrungen aus Henkel-Zeiten. Dort ist uns dies immer gelungen durch sehr dezidierte Mediaplanung und Mitteleinsatz auf Basis einer genauen Überlegung, wie ich die einzelnen Zielgruppen anspreche. mir/joz
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