Opel-Manager zu „Umparken im Kopf“ "Wir wussten sofort, dass das ein Volltreffer ist"

Montag, 21. Dezember 2015
Haben gut lachen: Karl-Thomas Neumann und Tina Müller
Haben gut lachen: Karl-Thomas Neumann und Tina Müller
Foto: Maria Monetti / HORIZONT

Karl-Thomas Neumann, CEO von Opel, und CMO Tina Müller sind die Preisträger des HORIZONT Award 2015 in der Kategorie Marketing. Die beiden haben mit neuen Produkten, ansprechendem Design und einem klugen Marketing die Marke Opel wiederbelebt.

Karl-Thomas Neumann und Tina Müller haben etwas geschafft, was 2013 kaum einer für möglich gehalten hat: Sie haben der Marke Opel wieder ein Gesicht gegeben. Oder anders ausgedrückt. Man darf den Opel-Schlüssel wieder auf den Tisch legen, ohne dass jemand gleich mitleidig anfängt zu lächeln. Verantwortlich dafür sind die neuen Produkte wie Mokka, Adam und die neue Astra-Generation. Und die "Umparken im Kopf"-Kampagne. HORIZONT traf die beiden Manager zum Gespräch im Adam Opel Haus in Rüsselsheim. Ein Auszug.

Wie ist der Claim „Umparken im Kopf“ entstanden?

Tina Müller: Jeder bei uns wusste: Die Marke ist die Mauer zwischen Produkt und Zielgruppe. Die Modelle waren deutlich besser als früher, die Zielgruppe war da. Aber die Marke hinderte die Menschen, die Autos zu kaufen.

Karl-Thomas Neumann: Dass man Probleme mit der Marke hat, ist eine unbequeme Wahrheit. Es traut sich kaum jemand, das als Erstes anzusprechen.

Müller: Was auch daran liegt, dass das klassische Denken in der Automobilbranche ist: Wenn das Produkt gut ist, kommt der Rest automatisch.

Kam aber nicht. Opel hat 20 Jahre lang Marktanteile verloren.

Neumann: Deswegen haben wir uns entschlossen, über unsere Schwächen zu reden. Frau Müller hat gleich bei ihrem Start die Insignia-Kampagne gestoppt, die wir schon in der Schublade hatten. Aber die war sehr klassisch angelegt. Heißt in der damaligen Opel-Sprache: Solide, aber langweilig.

Müller: Das, was die Agentur mir bei meinem ersten Besuch gezeigt hatte, war handwerklich in Ordnung. Es war aber nicht das, was wir brauchten. Es ging um Produktfeatures, nicht um die Marke. Deshalb ging ich auf die Bremse. Wir haben innerhalb von zwei Wochen die Flugzeug-Kampagne mit Jürgen Klopp und dem Schlüssel aus dem Boden gestampft. Der Auftritt zeigte schon die Richtung auf, in die wir wollten. Diese Überraschung, dass wir anders sind, als viele denken, wollten wir auf die Marke übertragen. Und das war das Briefing an die Agentur.

Und Scholz & Friends hatte sofort die Erleuchtung?

Müller: Nein. Der erste Entwurf war eine Historienkampagne nach dem Motto „Schaut wie schön Opel früher war“. Doch so etwas funktioniert nach meiner Einschätzung nicht. Ich habe noch keinen Auftritt gesehen, der mit Vergangenheit ein echtes Markenproblem gelöst hat. Aber schon in der nächsten Runde kam der Slogan „Umparken im Kopf“. Wir wussten sofort, dass das ein Volltreffer ist. 

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Sie hatten nie Zweifel, dass es nicht funktionieren würde?

Neumann: Wir haben uns nicht gefragt, was kann da alles passieren. Wir mussten ganz einfach handeln.

Müller: Eigentlich war die größte Herausforderung, das Ganze mit einem Team zu realisieren, das noch nie zusammengearbeitet hatte. Neue Agentur, neuer CMO, neue Idee. Ich war mir von Anfang an sicher: Wir müssen etwas Ungewöhnliches machen, sonst dringen wir nicht durch. Die erste Hürde, die wir heute in der Marketingkommunikation nehmen müssen, ist doch, überhaupt gehört zu werden.

Das Problem hat aber nicht nur Opel.

Müller: Aber bei uns kam der wirtschaftliche Druck hinzu. Wir hatten in der Vergangenheit schon alles versucht. Deswegen haben wir die klassischen Wege der Automobilkommunikation verlassen und die Botschaft vom Produkt und der Marke gelöst.

Warum?

Müller: Gute Kampagnen sprechen entweder sozialkritische und sehr emotionale Themen an. Oder sie arbeiten mit Humor. Und sie hieven ein Thema immer auf eine andere Ebene. Unsere Einflugschneise waren Vorurteile, die jeder hat und die nichts mit der Automobilindustrie und Opel zu tun hatten. Die Transferleistung war, das auf Opel zu übertragen.

Aber das verkauft nicht per se mehr Autos.

Neumann: Von der Feststellung, „Opel ist eine gute und spannende Marke, die mir gefällt“, bis hin zu „Ich kaufe auch einen Opel“, ist es ein weiter Weg. Aber wir haben schon vieles erreicht. Über uns wird heute ganz anders gesprochen als vor drei Jahren.

Müller: Wenn man den Verlauf der Ad Awareness seit Herbst 2013 bis heute anschaut, sieht man: Wir hatten vor „Umparken“ einen Level von 60, danach von 100. Noch höhere Peaks erzielten wir mit der Oh-Kampagne für den Corsa. Jetzt steigen die Werte beim Astra wieder an. Das sind die Kampagnen, die es ermöglichen, Modelle zu verkaufen. mir

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