Opel-Manager Osterndorff zur SXSW "Das ganze Ding vibriert!"

Donnerstag, 19. März 2015
Björn Osterndorff ist Direktor Media und Digitale Medien bei Opel/Vauxhall
Björn Osterndorff ist Direktor Media und Digitale Medien bei Opel/Vauxhall
Foto: Opel

Kürzlich beklagte Swipe-Manager Jürgen Alker auf HORIZONT Online, auf der Digitalmesse South by Southwest in Austin seien zu wenige deutsche Marken-Vertreter vor Ort. Björn Osterndorff war einer von ihnen. Der Direktor Media und Digitale Medien bei Opel/Vauxhall war in diesem Jahr zum ersten Mal auf der Messe - im Interview erzählt er von seinen Erfahrungen.

Wie sind Sie darauf gekommen, in diesem Jahr zur SXSW zu fahren? Ich habe über Mundpropaganda viel über das Festival und was dort passiert gehört - etwa durch unsere Agentur kpunktnull, mit der Opel im Social-Media-Bereich zusammenarbeitet. Das hatte mich dazu veranlasst, mich im Netz weiter zu informieren.

Warum ist diese Messe wichtig für Opel? Die Bandbreite an Themen, die man sich in kurzer Zeit anhören und diskutieren kann, ist riesig: Von Digitalem Branding, Content- und Design Themen über Connected Car bis hin zu 3D-Technologie und Wearables sind dort sämtliche Themenbereiche vertreten. Man muss das auch gar nicht alles sofort anwenden können. Es geht mehr um Inspiration und die verschiedenen Perspektiven, die man dort aufgezeigt bekommt. Ich habe mir deswegen nicht nur Autothemen angesehen. Wenn man sich bei dieser Bandbreite derart beschränken würde, macht man dort etwas falsch.

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    (Bild: Björn Osterndorff)
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    (Bild: Björn Osterndorff)
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    (Bild: Björn Osterndorff)
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    (Bild: Björn Osterndorff)
HORIZONT Online-Gastautor Jürgen Alker war ebenfalls auf der SXSW und hat beklagt, dort seien kaum Marken aus Deutschland vor Ort. Können Sie diesen Eindruck bestätigen? Ich habe mir nicht die Mühe gemacht, die Unternehmen aller 500 deutschen Delegates zu überprüfen. Die meisten Deutschen, die ich dort getroffen habe, kamen aus der Startup- oder Agenturszene.

Warum lohnt sich die SXSW Ihrer Meinung nach für große Marken?Sich ab und zu aus der eigenen Welt herauszubewegen und einmal den Blick von außen zu riskieren, kann sehr lohnenswert sein. Es würde viele Unternehmensvertreter überraschen, wie schnell sich die Dinge in der digitalen Welt weiterentwickeln. Diese Erkenntnisse lassen sich dann möglicherweise auf die eigenen Business-Pläne übertragen.

Welche Trends haben Sie auf der Messe ausgemacht? Sicherlich alles, was mit neuen Technologien bzw. technischen Möglichkeiten zu tun hat. Interessant fand ich als Vertreter der Autoindustrie das Thema Advanced Mobilty und hierbei besonders Car-2-Car-Communication, also die Kommunikation von Fahrzeugen untereinander.

„Sich ab und zu aus der eigenen Welt herauszubewegen und einmal den Blick von außen zu riskieren, kann sehr lohnenswert sein.“
Björn Osterndorff
Was verbirgt sich konkret dahinter? Wir verbauen heutzutage Technologien wie beispielsweise Kollisionswarner, adaptive Tempomaten oder Spurhalteassistenten im Auto. Auf der SXSW wurde der Ansatz vorgestellt, die Fahrzeuge per Smartphone untereinander kommunizieren zu lassen. Das Gerät würde sich dann nicht nur mit meinem Auto verbinden, sondern auch mit dem, das möglicherweise rechts von mir gerade über eine rote Ampel fährt. Auch aus Wartungsgründen wäre das ein Vorteil: Ein Software-Update in der Werkstatt auf eine gesamte Autoflotte zu übertragen, dauert recht lang. Ein neues iOS-Update ist hingegen schnell gesendet. Das in den USA andere Vorschriften und Gesetze zu der damit verbundenen Datensicherheit herrschen als in Europa ist bekannt. Auch die Diskussion, wer die Hoheit über die entstehenden Daten hat – also Autohersteller oder Firmen wie Google – spielt eine erhebliche Rolle, aber es geht um die Idee.

Welche Themen fanden Sie noch interessant? Das Thema 3D-Printing-Technologie. Jemand sprach davon, ein ganzes Auto im 3D-Drucker zu drucken. Da bleibt einem als Repräsentant eines Autoherstellers erst einmal der Mund offen stehen. Das wäre sicherlich nichts, was in den nächsten Jahren passiert. Es zeigt aber ganz gut, in welche Richtung dort gedacht wird. Ein weiteres heißes Thema, das man abends an jedem Tresen gesehen hat, war der Streaming-Dienst Meerkat. Alle haben das ausprobiert.

Die App wird auch bei uns immer größer –allerdings wurde Meerkat soeben von Twitter ausgebremst. Es muss nicht ja nicht Meerkat sein, das diese Entwicklung beherrscht. Es geht um den nächsten Trend an sich oder die nächste Lösung für ein technisches Problem. Diese finden auf der SXSW Aufmerksamkeit und Multiplikatoren.

Vor kurzem hat die Vorstellung der Apple Watch für weltweite Aufmerksamkeit gesorgt. Welche Rolle spielen Wearables auf der SXSW? Ich habe es zeitlich leider nicht geschafft, in eine der vielen Sessions zu dem Thema zu gehen. Nur zur Veranschaulichung: Alle Themen der SXSW sind in etwa ein Dutzend große Blöcke geteilt, und ein ganzer davon war Fashion & Wearable Technology gewidmet. Man hätte sich an die 50 Veranstaltungen dazu ansehen können. Und dort ging es längst nicht nur um die Smartwatch, sondern auch sehr stark um Funktionskleidung.

„Dort läuft buchstäblich niemand mit Anzug und Krawatte rum.“
Björn Osterndorff
Was für Leute haben Sie auf der SXSW kennengelernt? Das hängt stark davon ab, welche Sessions man besucht. Ich habe mich dort sehr stark mit Social-Media beschäftigt, entsprechend sind mir viele Content-Kreateure begegnet. Aber auch Entwickler, die neue Technologien vorgestellt haben. Häufig war es so, dass Startups einen interessanten Trend vorgestellt haben, um ihre technologische Lösung dafür gleich an potenzielle Investoren zu pitchen.

Von außen hat man den Eindruck, die SXSW sei vor allem ein großes Get-Together. Welche Rolle spielt der Networking-Gedanke vor Ort? Eine sehr wichtige. In Amerika herrscht, was das angeht, eine ganz andere Kultur. Ein Beispiel: Ich habe mir die Opening-Speech angehört. Ich saß kaum zwei Minuten, da befand ich mich bereits im Gespräch mit meiner Sitznachbarin, die in Kanada im Social-Mediabereich einer Non-Profit Organisation tätig ist. Ich habe selten so viele und schnelle Kontakte bekommen wie in diesen dreieinhalb Tagen. Der Social-Gedanke ist dort sehr ausgeprägt – schon allein deshalb, weil sich alles auf recht überschaubarem Raum abspielt. Alles lässt sich fußläufig erreichen.

Was herrscht dadurch dort für eine Stimmung? Es sind sehr viele junge Menschen unterwegs. Ich mit meinen 45 Jahren war schon am oberen Rand der Alterspyramide. Man fühlt sich dadurch wie auf einem großen Campus. Und das ganze Ding vibriert. Man sieht tausende Menschen mit ihren SXSW-Badges, die sich über neue Trends unterhalten und gemeinsam brainstormen.

„Ich habe selten so viele Kontakte bekommen wie in diesen dreieinhalb Tagen.“
Björn Osterndorff
Wie ist das Verhältnis von den Nerds zu den Business-Menschen?Das ist schwer zu sagen. Man würde die toughen Business-Menschen gar nicht erkennen – dort läuft buchstäblich niemand mit Anzug und Krawatte rum. Ich habe Hemd und Kakis getragen und habe den Dresscode damit gefühlt schon ganz schön gedehnt.

Haben Sie auch Nachteile festgestellt? Man muss sich vorher intensiv mit der Veranstaltung beschäftigen, weil der Kalender einfach so vollgepackt ist. Hat man vorher keinen Plan und macht sich auf gut Glück von einer Veranstaltung auf zur nächsten, kann es passieren, dass man nicht mehr reinkommt. Man sollte deshalb besser auf den einen oder anderen Vortrag, den man eigentlich unbedingt sehen wollte, verzichten und stattdessen seine Laufwege optimieren.

Wie haben Sie die SXSW im Vergleich zu europäischen Leitmessen wie der Dmexco, der CeBIT oder Mobile World Congress erlebt? Auf der Dmexco sind die Panels häufig getrieben von dem Bild, das die Agentur-, Medien- oder Unternehmensvertreter dort repräsentieren müssen. In Sachen offener Diskussionskultur und Brainstorming ist die South by Southwest ganz anders gelagert. Andererseits sieht man dort sehr wenig Hardware. Während es auf der CeBIT oder dem Mobile Word Congress häufig um die Dinge geht, die es bereits gibt, dreht sich die SXSW eher darum, was kommen könnte.

Wie wird Ihr SXSW-Besuch ihre tägliche Arbeit beeinflussen?Das Wichtige ist, dass man nicht gleich wieder in Schema F verfällt, sondern versucht, seine Eindrücke mit der eigenen Zielsetzung zu  vereinbaren und seine Ziele mutig verfolgt. Interview: Ingo Rentz

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