Opel-CMO Tina Müller über den neuen Claim "Weg vom Produkt, hin zu Haltung"

Donnerstag, 15. Juni 2017
Opel-Marketingchefin Tina Müller
Opel-Marketingchefin Tina Müller
© Opel

Bewegte Zeiten bei Opel: Am Montag trat CEO Karl-Thomas Neumann zurück, mit dem bisherigen Finanzchef Michael Lohscheller wurde sofort ein Nachfolger präsentiert. Der bekam vom Chef des künftigen Eigentümers PSA via Pressebericht gleich mit auf den Weg, wofür er zu sorgen hat: schwarze Zahlen. Einen Tag später präsentierte Marketingchef Tina Müller den neuen Claim von Opel. Was sie sich von dem von Scholz & Friends entwickelten Leitspruch erwartet und wie das neue Agenturmodell funktioniert, erläutert sie im Interview mit HORIZONT.

"Der Claim hat die gesellschaftliche Flughöhe, die wir wollten"

Frau Müller, der neue Markenclaim lautet "Die Zukunft gehört allen". Wie sieht es mit Ihrer aus, gehört die auch unter anderem Chef weiter Opel? Meine Zukunft gehört allen Opelanern – und PSA. Der Claim ist Auftakt für etwas Neues. Ich freue mich sehr, ihn mit unserem neuen CEO Michael Lohscheller Realität werden zu lassen. Der Claim beruht auf dem Markenversprechen, Zukunftstechnologien der breiten Masse zugänglich zu machen. Will Opel das neue Volkswagen sein? Der Gedanke, Innovationen vielen Menschen zugänglich zu machen, ist seit jeher in der DNA und Seele von Opel verankert. Wir mussten uns also an keinem Wettbewerber orientieren, sondern für den Claim nur vergegenwärtigen, was unsere Marke ausmacht.

Nämlich? Demokratisierung von Innovationen. Wir waren über Jahrzehnte Motor des Fortschritts, der neue Technologien einer breiten Käuferschicht zugänglich macht. So hat Opel 1989 als erster Hersteller serienmäßig den Dreiwege-Katalysator eingeführt oder 1995 den Fullsize-Airbag für Fahrer und Beifahrer. In der jüngsten Vergangenheit konnten wir daran wieder anknüpfen. Mit dem ersten LED-Matrix-Licht in der Astra-Klasse, dem führenden Konnektivitäts-System mit Concierge Service für alle und natürlich mit dem Marktstart unseres Elektoautos Ampera-e.

Volkswagen arbeitet mit der Zeile "Wir bringen die Zukunft in Serie". Sind Sie da nicht zu nah dran? Wir wollen bewusst kein produkt- und technikorientiertes Versprechen, sondern eine Haltung kommunizieren, die dem Wandel von einem Automobilhersteller zu einem Mobilitätsdienstleister gerecht wird. Ich empfinde Haltungs-Claims als emotionaler und auch zeitloser. Sie sind wie zum Beispiel "Just do it" von Nike oder "Weil ich es mir wert bin" von L’Oréal größer als das Produkt und die Marke selbst. Sie sind Leitstern und Fixstern für den Kunden sowie nach innen in die Belegschaft.

Sie legen die Latte ziemlich hoch. Das wollen wir auch. Wir wollten ein Werteversprechen, ein gesellschaftliches Statement.

Warum diese Aufladung? Opel will ja in erster Linie Autos oder – im neuen Branchenjargon ausgedrückt – Mobilität verkaufen. Weil wir davon überzeugt sind, dass ein modernes Markenversprechen mehr leisten muss. Wir wollen unseren Teil dazu beitragen, dass am gesellschaftlichen und technologischen Wandel möglichst alle teilhaben können. Neue Lösungen verbessern erst dann die Gesellschaft, wenn sie im Mainstream angekommen sind. Zukunft ist nicht elitärer Luxus, sondern Lebensqualität für alle. Außerdem ist unsere Markenbotschaft nicht nur eine Haltung nach außen, sondern auch eine Mission nach innen.

„Ein Claim dient immer auch der Motivation der eigenen Leute. Er muss transportieren, wofür man jeden Tag zur Arbeit kommt. “
Tina Müller
Inwiefern? Ein Claim dient immer auch der Motivation der eigenen Leute. Er muss transportieren, wofür man jeden Tag zur Arbeit kommt. Die Menschen suchen nach Sinnhaftigkeit in dem, was sie tun. Es geht nicht nur um den Scheck am Ende des Monats. Wir alle wollen an etwas Größerem mitwirken. Innovationen jedermann zugänglich zu machen, ist so ein Ziel, für das es sich lohnt, mit vollem Engagement dabei zu sein.

Gab es auch mal Überlegungen, einen Claim zu wählen, der näher am Thema Automobil ist? Mir war es wie gesagt ganz besonders wichtig, weg vom reinen Produkt hin zu einer Haltung zu kommen. Opel definiert sich für die Zukunft als Mobilitätsanbieter, dessen oberstes Ziel es ist, Menschen zusammenzubringen. Deshalb geht es nicht mehr nur um das Auto, sondern um die zurückgelegten Kilometer – egal, ob mit dem eigenen Fahrzeug, durch Fahrten über Carsharing oder im Robotertaxi. Wichtig ist, Menschen zu verbinden. Dafür wollen wir die Konzepte und die Technologie zur Verfügung stellen, und zwar für jeden. Das ist unsere Vision von Mobilität – und nicht, Technik ins Auto zu bringen. Wir hatten jetzt die Chance, einen Claim zu entwickeln, der zu dieser Vision passt.

Opel steht besonders im Rampenlicht, auch in der Kommunikationsbranche. Mit welchen Reaktionen auf den neuen Claim rechnen Sie? Natürlich wird es hier und da Kritik geben – von den üblichen Verdächtigen. Gerade in der Werbe-Community werden wieder einige sagen, dass der Claim generisch, nicht neu, zu weit weg vom Produkt oder sonst was ist. Aber damit müssen und können wir leben. Am Ende muss die Botschaft bei den Leuten draußen auf der Straße ankommen und nicht bei denen, die sich in den Kommentarspalten der Werbefachpresse auslassen.

Wie findet denn der künftige Eigentümer PSA den neuen Leitspruch? Mussten Sie sich den freigeben lassen? Wir haben immer gesagt, dass wir mit der Marke Opel den eingeschlagenen Kurs fortsetzen. Das gilt auch für die Entwicklung des Claims. Und "L’avenir appartient à tous" klingt sehr gut. (lacht).

Dennoch werden Opel und PSA enger zusammenrücken. Zudem werden französische Konzerne in der Regel vergleichsweise zentral geführt. PSA-Chef Carlos Tavares hat mehrfach öffentlich gesagt, dass er Opel nicht zuletzt wegen der deutschen Herkunft des Unternehmens übernehmen will. Diesen deutschen Charakter – die Franzosen sprechen von "Germanitude" – wollen wir erhalten und sogar noch stärken, übrigens auch in Abgrenzung zu den PSA-Marken. Das ist ein Wert an sich, vor allem im Ausland. Gerade im Automobilbereich steht Deutsch für Premium-Technologie und Ingenieurskunst.

Opel muss vor allem mehr Autos verkaufen. Das Unternehmen steckt immer noch in den roten Zahlen. Wir verkaufen bereits seit Jahren wieder mehr Autos und haben es auch geschafft, Marktanteile zu gewinnen. Aber es stimmt, 2016 haben wir anders als geplant noch keinen Gewinn erzielt. Nachdem wir im 1. Halbjahr gut unterwegs waren, haben uns externe Faktoren wie zum Beispiel die Brexit-Entscheidung einen Strich durch die Rechnung gemacht. Aber noch mal: Wir haben den Absatz gesteigert. Opel hat 20 Jahre lang Marktanteile verloren. Diesen Trend konnten wir nicht nur stoppen, sondern umdrehen. Übrigens nicht zuletzt durch erfolgreiche Kampagnen wie "Umparken im Kopf".

„Der Wettbewerb hat dazu geführt, dass Scholz & Friends noch besser geworden ist.“
Tina Müller
Sie haben sehr frühzeitig einen neuen Claim angekündigt. Lag "Die Zukunft gehört allen" schon lange in Ihrer Schublade? Wir beschäftigen uns in der Tat schon eine ganze Weile mit dem Thema. Scholz & Friends hatte noch vor Einführung des neuen Agenturmodells einen Claim entwickelt, mit dem wir lange schwanger gingen. Nachdem die Ergebnisse einer neuen Markenstudie vorlagen und auch Heimat an Bord war, habe ich den Prozess noch einmal geöffnet. Beide Agenturen haben gute Vorschläge gemacht. Als Scholz & Friends dann den Satz "Die Zukunft gehört allen" auf den Tisch gelegt hat, war mir schnell klar, dass man den nicht mehr toppen kann. Er hat die Substanz und die gesellschaftliche Flughöhe, die wir wollten.

Bis wann müssen wir denn auf die große Opel-Premiere von Heimat warten? Die Agentur wird schon bei der Umsetzung der Claim-Kampagne und der Insignia-Kampagne eine wichtige Rolle spielen. Heimat macht ja unsere Digitalkommunikation und hat auf Basis der Arbeit von Scholz & Friends eine hervorragende Deklination für Social Media entwickelt, auch mit eigener Kreation. Ich rechne es der Agentur hoch an, dass sie sich trotz der möglichen Enttäuschung leidenschaftlich ins Zeug legt. Außerdem muss man berücksichtigen, dass Heimat im Januar quasi mit einem Kaltstart angefangen hat. Sie mussten erst mal in die Prozesse reinkommen und die Organisation aufbauen. Das ist bei Automobilwerbung sehr komplex.

Sie sind also zufrieden mit dem neuen Agenturmodell? Sehr! Es ist genau das eingetreten, was ich mir erhofft habe. Der Wettbewerb hat dazu geführt, dass Scholz & Friends noch besser geworden ist. Die Agentur blüht regelrecht auf, Kreativchef Niels Alzen hängt sich mit sehr großer Motivation rein. Auf der anderen Seite will das ehrgeizige Heimat-Team natürlich auch zeigen, was es kann – wie bei dem Film mit Louis de Funès zum PSA-Thema. Der hat uns viele Sympathien gebracht. Und ohne in die Details zu gehen, kann ich sagen, dass wir noch in diesem Jahr eine große Kampagne von Heimat starten.

Arbeiten die Agenturen eng zusammen oder macht jeder sein Ding? Im Rahmen eines sportlichen Wettbewerbs gibt es einen engen Austausch. Aber natürlich ist nicht immer alles Friede, Freude, Eierkuchen. Wir haben es auf beiden Seiten mit sehr starken Persönlichkeiten zu tun. Keiner von denen will sich die Butter vom Brot nehmen lassen. Aber das Ergebnis dieses Wettstreits ist bislang außerordentlich gut.
Interview: Mehrdad Amirkhizi und Michael Reidel

Exklusiv für Abonnenten

Das vollständige Interview Lesen Sie in HORIZONT-Ausgabe 24/2017 vom 14. Juni, die auch auf  Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

Meist gelesen
stats