Opel-CMO Tina Müller "Wir müssen diesen einen Satz hinbekommen, der für die Marke Opel steht"

Donnerstag, 20. Oktober 2016
Opel-Marketingchefin Tina Müller
Opel-Marketingchefin Tina Müller
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Opel Tina Müller Heimat Scholz & Friends JvM


Nach "Umparken im Kopf" will der Autobauer Opel jetzt eine neue Botschaft für seine Marke entwickeln. Wenn es nach Marketingchefin Tina Müller geht, am besten eine, die die nächsten 20 bis 30 Jahre Bestand hat. Im Interview mit HORIZONT erläutert sie in welche Richtung es gehen soll und warum sie sich für eine neues Agenturmodell mit den Hauptpartnern Scholz & Friends und Heimat entschieden hat - und nicht für die lange Zeit favorisierte Jung von Matt.

Tina Müller über …

… die Agenturentscheidung:


Wir haben keine Entscheidung gegen eine bestimmte Agentur getroffen. Bis zum Schluss waren drei im Rennen und am liebsten hätte ich alle genommen. Letztendlich mussten wir uns aber für zwei feste Partner entscheiden und haben die Agenturen an Bord geholt, von denen wir uns für die aktuellen Aufgaben den größten Erfolg versprechen.  

… die Frage, warum es überhaupt ein neues Modell brauchte:


Uns ging es zunächst nicht darum, mit wem wir zusammenarbeiten wollen, sondern vor allem um das System und die Struktur. Wir reagieren mit der neuen Aufstellung auf die Veränderungen im Werbemarkt, insbesondere die Zunahme der digitalen Kanäle und die damit einhergehenden Anforderungen an kanalspezifische Kampagnen. Bisher hatten wir noch zu viele Brüche in unserer Kommunikation, zum Beispiel bei der Übertragung der Werbeauftritte in die digitale Welt. Da passte der Facebook-Post manchmal nicht mehr zur Tonalität der Ausgangsidee, nicht zuletzt, weil er von einer anderen Agentur kam.

 

… die finanzielle Attraktivität des Modells für die Agenturen:


Das Modell ist so angelegt, dass man auch ohne Carlines leben kann. Gut leben kann man aber vor allem dann, wenn man Baureihen gewinnt. Bei der Qualität der beiden Agenturen gehe ich davon aus, dass sich mal die eine und mal die andere durchsetzen wird. Generell gibt es ein Fixum, aber ergänzt um ein Bonussystem, um Anreize zu schaffen.

 

... das Verhältnis der Agenturen zueinander:


Wir glauben an einen gesunden Wettbewerb bei der Kreation von Kampagnen. Aber wir glauben genauso, dass wir Agenturen brauchen, die gut zusammenarbeiten können – nicht zuletzt von der Einstellung und den handelnden Personen her. Wir sind sicher, dass wir die richtigen Partner gefunden haben.

 

… die Entscheidung gegen eine Exklusiv-Agentur:


Wir haben zusammen mit McKinsey eine ausführliche Analyse gemacht, aus der die Anforderungen für unser Modell abgeleitet wurden. Natürlich haben wir dabei auch über eine Exklusiv-Agentur oder eine Holding-Lösung nachgedacht. Das führt allerdings dazu, dass man dann nur noch Inhouse-Wettbewerb hat. Uns sind daher zwei voneinander unabhängige Spieler lieber.

 

… den nächsten Schritt in der Markenkommunikation von Opel:


Wir reden auf der Markenebene intern von drei Phasen. Die erste war, die Einstellung der Konsumenten zur Marke zu verändern. Das war die Umparken-Phase. Die zweite, in der wir uns derzeit befinden, ist die Phase der Produktsubstanz. In der dritten Phase wollen wir noch mal auf die Markenebene. Wir müssen diesen einen Satz hinbekommen, der die nächsten 20 bis 30 Jahre für die Marke Opel steht.

 

… die Frage, wie dieser Satz lauten kann:


Diese Botschaft zu entwickeln, wird die große Aufgabe in unserem neuen Set-up sein. Im Kern geht es darum, die Marke vom Thema Autoverkauf in Richtung Mobilitätsanbieter zu positionieren. Dabei spielen Facetten wie Elektrifizierung, Mobilitätsdienstleistungen und autonomes Fahren eine zentrale Rolle.

Das Interview führten Mehrdad Amirkhizi und Michael Reidel

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