Onlinewerbung Nutzer schauen nur Millisekunden hin

Donnerstag, 12. September 2013
Eye-Square-Chef Michael Schiessl
Eye-Square-Chef Michael Schiessl

Die Diskussion um die Qualität von Onlinewerbung ist in vollem Gange. Von Eye Square kommt nun eine außergewöhnliche Untersuchung, die die Diskussion weiter vorantreiben dürfte. Die Berliner Marktforscher arbeiten weder mit Befragung noch mit Tags, sie messen Blickverläufe und analysieren, wohin und wie lange die Nutzer auf dem Bildschirm schauen. Die Besuchszeiten auf Webseiten werden kürzer, jüngere Zielgruppen verfügen über eine beschleunigte Aufmerksamkeit, die es ihnen erlaubt, schneller im Netz unterwegs zu sein", sagt Michael Schiessl, Geschäftsführender Gesellschafter des 1999 gegründeten Unternehmens. Für die Untersuchung Visuelle Performance von Onlinewerbung" haben er und sein Team Datensätze aus den vergangenen fünf Jahren untersucht - in Summe 25.000 Datenpunkte. Es dürfte damit die größte Eye-Tracking-Media-Studie im deutschsprachigen Raum sein und auch eine der größten, die implizite Werbewahrnehmung untersucht.

Als Onlinewerbemittel stand das häufig gebuchte Medium Rectangle im Zentrum. Mit rund 226 Millionen Euro Spendings im Jahr 2011 rangierte es an zweiter Stelle hinter dem Wallpaper mit 353 Millionen Euro. Das Ergebnis: Gerade mal 782 Millisekunden, gerundet also nur 0,8 Sekunden lang, wird ein Medium Rectangle betrachtet - das ist weniger als flüchtig. Eine Anzeige wird dagegen im Schnitt 3,9 Sekunden angesehen, also deutlich länger, Onlinevideos im Schnitt 9,3 Sekunden, TV-Spots sogar 19,9 Sekunden. Schiessl hält das Medium jedoch für schwer vergleichbar, weil beim Fernsehen immer auch mitgehört wird. Das verzerrt die Werte.

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Mehr zu der Studie lesen Abonnenten in HORIZONT Ausgabe 37/2013 vom 12. September 2013.

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Die erschreckendste Zahl der Eye-Square-Studie ist jedoch diese: Jeder zweite Nutzer schaut das Medium Rectangle überhaupt nicht an. Beim Banner wäre es noch dramatischer", sagt Schiessl. Entsprechend viel Verständnis hat er für das Unbehagen bei den Werbungtreibenden, ob sich mit Online-Branding-Kampagnen Marken aufbauen lassen". pap



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