Old Spice Kultmarke feiert den schlechtesten Architekt der Welt

Donnerstag, 18. Juli 2013
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In Deutschland hat Old Spice dem TV-Publikum gerade mit einigen Jahren Verspätung das Kulttestimonial Isaiah Mustafa präsentiert, doch in den USA feiert die Männermarke von Procter & Gamble längst andere herausragende Vertreter des männlichen Geschlechts. So hat sich auch der Protagonist im neuesten Spot von Wieden + Kennedy seinen guten Duft redlich verdient. Allerdings nur mit harter, schweißtreibender Arbeit, nicht notwendigerweise mit großer Kompetenz - schließlich ist er "der schlechteste Architekt der Welt".
Der neue Spot persifliert die Stilisitk der 80er Jahre Werbung. Man sieht den Architekten, der klar für die Rolle des Machers und Entscheiders gecastet wurde, wie er auf der Baustelle Anweisungen gibt, die Pläne kontrolliert und sich auch nicht zu schade ist, den Bauarbeitern bei ihrer Arbeit zu helfen. Unterlegt von einer bewusst kitschigen Werbehymmne entsteht hier das idealisierte Bild des männlichen Werbeidols, wie es zu Zeiten des Camel-Manns üblich war.

Der Twist folgt allerdings, sobald der Architect unter der Dusche steht und sich vom harten Arbeitstag erholt: Die Dusche steht mitten im Wohnzimmer eines wirklich fürchterlich zusammengeschusterten Hauses. Die Wohnung ist ein würdiges Heim für den "schlechtesten Architekt der Welt".

Die virale Mechnik der Old-Spice-Kampagne funktioniert auch in diesem neuesten Spot unvermindert. In nur fünf Tagen wurde der Werbefilm auf Youtube schon 238.000mal gesehen und erntete in seiner überwältigenden Mehrheit positive Kommentare. Doch stellt sich die Frage, ob hier nicht im Kampf um eine möglichst große Reichweite die bisherigen strategischen Ziele der Kampagne aufgegeben wurden. Mustafas "The man your man could smell like" war zwar humorvoll überhöht und ein klare Phantasie-Produkt, aber als Figur auf weibliche Kaufentscheider als Zielgruppe maßgeschneidert. Ähnlich deutlich erkennbar war die Relevanz der von Terry Crews verkörperten Kunstfigur für die männliche Nutzerschaft. Dagegen funktioniert der "schlechteste Architekt der Welt" zwar ausgezeichnet als Unterhaltungsformat, hat aber nur eine schwache Verbindung zum Produkt und keinen erkennbaren Appeal für Käufer und Nutzer. cam
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