Ohne Jung von Matt Zalando beschreitet neue Wege in der Kommunikation / Marketingchef geht

Mittwoch, 25. Februar 2015
Carsten Hendrich übernimmt die Aufgaben von Marketingchef Arne Schepker
Carsten Hendrich übernimmt die Aufgaben von Marketingchef Arne Schepker
Foto: Zalando
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Neue Töne von Zalando: Das Unternehmen startet eine internationale Markenkampagne, die stärker denn je die Modekompetenz des Onlinehändlers herausstellen soll. Damit distanziert sich Zalando noch einmal von dem kommunikativen Auftritt, mit dem die Marke groß geworden ist. Diese Transformation begann bereits Mitte 2014: Damals hatte Zalando den Claim "Schrei vor Glück" eingemottet und präsentierte stattdessen das Motto "Freu dich".
Dieses taucht jetzt allerdings auch nicht mehr auf. Es sei lediglich ein Kampagnenclaim für einen begrenzten Zeitraum gewesen, erläutert Carsten Hendrich, Head of Global Brand Management. Das Zalando-Marketingteam habe nun die Kommunikationsplattform "Are You Ready" entwickelt, die in der Frühjahr-/Sommersaison Dreh- und Angelpunkt für alle werblichen Aktivitäten sein wird. Das kreative Konzept ist komplett inhouse entstanden. Das heißt, Stammbetreuer Jung von Matt/Elbe kam diesmal nicht zum Zug. Die Agentur ist zwar noch für den Kunden tätig, momentan allerdings primär in Märkten, in denen der Markenaufbau stärker als in Deutschland vorangetrieben werden muss. Dazu zählen Italien, Österreich, Polen, Belgien und Spanien.
Zalando Schrei
Bild: Foto: Zalando

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Hendrich wechselte vor vier Monaten von dem Modehersteller Bogner zu Zalando. Er wird künftig die Aufgaben von Arne Schepker, Vice President Brand Marketing, übernehmen. Schepker verlässt das Unternehmen. Er will zunächst auf Reisen gehen und sich ab Sommer eine neue Herausforderung mit übergreifenden Business-Aufgaben suchen. "Bei Zalando geht es künftig viel stärker um die Verknüpfung von Sortiment und Kommunikation. Das modische Look & Feel rückt in den Fokus der Kommunikation. Es war klar, dass wir in diese Richtung gehen wollen und wir haben das Marketingteam dahingehend ausgebaut", sagt er. "Ich selbst bin nicht Mode-Experte genug, um dem Team in der Zukunft die nötige inhaltliche Führung zu geben. Ich bin sehr froh, dass wir mit Carsten Hendrich einen Nachfolger gefunden haben, der meine Aufgaben übernimmt, und durch die Zusammenarbeit in den letzten vier Monaten weiß ich, dass Marke und Team in guten Händen sind." Dem aktuellen TV-Spot ist durchaus anzusehen, dass keine Agentur involviert war. Er zeigt Models, die in einer weißen Box diverse Trend-Looks präsentieren. Der Stil der Kampagne erinnert an internationale Modelabels, die in ihrer Kommunikation ebenfalls oft gänzlich auf interne Kreativteams vertrauen. Für Hendrich ist das eine logische Entwicklung: "Wir leben die Marke jeden Tag und kennen sie wie kein Zweiter. Deshalb haben wir uns dazu entschlossen, die Kampagne selbst zu realisieren." Unterstützung gab es lediglich bei der Produktion der Spots - und zwar von Bakery in Hamburg.
„Wir leben die Marke jeden Tag und kennen sie wie kein Zweiter. Deshalb haben wir uns dazu entschlossen, die Kampagne selbst zu realisieren.“
Carsten Hendrich, Head of Global Brand Management Zalando
Bei dem Auftritt geht es darum, ein bestimmtes Lebensgefühl zu transportieren und Begehrlichkeit zu wecken. Der TV-Spot soll die Konsumentinnen dazu einladen, die Zalando-Welt zu entdecken. Dazu gehören nicht nur die Online-Verkaufsplattform, sondern auch das Zalando-Fashionmagazin und Präsenzen bei Facebook und Instagram, wo die vorwiegend weibliche Zielgruppe zur Interaktion aufgefordert wird.

Zalando verabschiedet sich damit endgültig von seinem Image als humorvoller Modeversandhändler für jederfrau, der die Damenwelt zum Schreien bringt. Stattdessen gibt er sich als cooler Fashion-Retailer für modeaffine Käuferinnen, die mit ihrer Kleidung vor allem ihre individuelle Persönlichkeit zum Ausdruck bringen wollen. Hendrich betont, dass Humor künftig durchaus eine Rolle in gezielten Aktionen spielen werde und die Marke weiterhin auf positive Attribute wie energetisch, offen und lebensbejahend setzt. Nur trete sie jetzt eben deutlich erwachsener und modischer auf. bu
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