Ogilvy-Kampagne Philips positioniert sich als das Pampers der Technik

Montag, 11. Januar 2016
In seiner Auftaktkampagne konzentriert sich Philips auf große Familiengefühle
In seiner Auftaktkampagne konzentriert sich Philips auf große Familiengefühle
Foto: Philips
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Funktionierende Technik ist gut, funktionierende Gefühle sind besser - dieser schon seit Jahren von Pampers kultivierten Prämisse folgt jetzt auch Philips und positioniert sich in seiner neuen Kampagne als verlässlicher Begleiter von Mutter und Kind. Die von Ogilvy, Düsseldorf, entwickelte Kampagne rund um die Positionierung Health & Wellbeing zeigt die komplexe Technik des Unternehmens als Garant für einen erfolgreichen Lebensstart der neu geborenen Babys.

Der neue Auftritt soll sowohl ein B-to-C- als auch ein B-to-B-Publikum erreichen und die bisherige Wahrnehmung des Unternehmens korrigieren, sagt Thomas Schönen, Leiter Marke, Kommunikation, Digital und Events bei Philips DACH: "Viele Konsumenten haben Philips noch als TV- und Entertainment-Marke wahrgenommen. Dabei haben wir im Gesundheitsmarkt eine Alleinstellung." Dieses über große TV-Bildschirme definierte Image soll nun einer Positionierung als Health-&-Wellbeing-Marke weichen. Schönen beschreibt den Inhalt der neuen Positionierung folgendermaßen: "Philips unterstützt mit seinen Produkten alle Menschen bei einer gesunden Lebensführung – bei präventiven Maßnahmen über medizinische Diagnosen bis hin zur wirksamen Behandlung im Krankheitsfall und Hilfen für das Leben zu Hause." Dabei folgt die Kreativagentur Ogilvy einer emotionalen Inszenierung, bei der die eigentlichen Produkte nur noch eine Nebenrolle spielen. Zu sehen ist stattdessen eine junge Familie von der Schwangerschaft über die Geburt bis nach Hause auf das gemütliche Sofa sowie ihre durchwachten Nächte. Immer mit dabei sind Philips-Produkte aus dem professionellen Gesundheitstechnologie-Bereich wie Ultraschallgeräte und Praxis-Monitore, aber auch Consumer-Produkte für zuhause wie eine Milchpumpe, ein Babyphone und Schnuller. Die Marke wird so nicht zum Technologieanbieter, sondern zum Problemlöser für den Familienalltag. Das bewusst bescheiden gewählte Motto: "Danke, dass Philips von Anfang an dabei sein darf."

Mit einer vergleichbaren Strategie hatte auch die P&G-Windelmarke Pampers Erfolg. Viele Jahre warb Pampers ausschließlich mit der überlegenen Technologie seiner Produkte. Aber erst als die Marke die Saugkraft und die Zuverlässigkeit ihrer Windeln als Hilfestellung für einen besseren Alltag und als impliziten Beweis von Mutterliebe inszenierte, entwickelte sich Pampers zur unangefochtenen Premiummarke.

Neben dem TV-Spot bindet die 360-Grad-Kampagne von Philips auch Youtube, Streaming-Banner, Social Media-Plattformen wie Facebook und Twitter, aber auch den Point of Sale, Newsletter, Platzierungen auf Amazon oder den Philips DACH News Blog mit ein. Die eigens entwickelte Internet-Landing-Page www.philips.de/mutterundkind fungiert als Anlaufstelle für professionelle Kunden aus dem B-to-B-Bereich und normale Endkunden. cam

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