Offener Brief Martin Krapf und Matthias Wahl fordern von OWM härtere Gangart gegenüber Google und Facebook

Mittwoch, 16. November 2016
Martin Krapf (l.) und Matthias Wahl machen Druck
Martin Krapf (l.) und Matthias Wahl machen Druck
© Alexander Hassenstein; Getty Images /BVDW

Das dürfte für Diskussionsstoff sorgen: Pünktlich zur OWM-Jahrestagung wenden sich mit Martin Krapf und Matthias Wahl zwei Branchengrößen in einem offenen Brief ("unser Wunschzettel") an den Kundenverband. Der Text ist im Ton freundlich - in der Sache aber politisch brisant. Vor allem mit Facebook und Google, denen der Verband allzu viele Ungereimtheiten durchgehen lasse, wird hart ins Gericht gegangen. "Wir würden uns wünschen, dass alle Marktpartner den gleichen Standards unterliegen - egal, ob sie aus dem schicken Silicon Valley kommen oder aus der langweiligen deutschen Provinz."

Martin Krapf führte bis 2012 den RTL-Vermarkter IP Deutschland an und ist seit 2013 Geschäftsführer der TV-Gattungsinitiative Screenforce. Matthias Wahl arbeitet seit 2004 erfolgreich im Digital-Business, baute unter anderem den Online-Vermarkter OMS auf und ist seit Juni 2015 Präsident des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). HORIZONT Online veröffentlicht den Brief der beiden an die OWM im Wortlaut:

OWM-Wunschzettel von Martin Krapf und Matthias Wahl 

Obwohl noch nicht Weihnachten ist, haben wir schon einen kleinen Wunschzettel. Die OWM-Fachtagung am 17. November ist ein guter Anlass, ihn jetzt schon einzureichen. Denn auch die OWM wartet ja nicht aufs Christkind, sondern platziert ihren Forderungskatalog jeweils im Vorfeld unserer Lead-Events Dmexco und Screenforce Day. Das nehmen wir also gerne zum Vorbild.

Engagement

Zuallererst kein Wunsch, sondern ein großes Lob. Denn was wir tatsächlich gut finden, ist das große Engagement einzelner Personen. Auch wenn es leider immer dieselben – weil insgesamt zu wenige – Akteure auf Kundenseite sind. Die knien sich dafür bei vielen Themen richtig rein und bringen auch vieles voran. Die anstehende Entwicklung bei der AGF und die Gespräche mit Google und jetzt auch Facebook zum Beispiel wären ohne die Konsequenz dieser engagierten Vertreter der OWM überhaupt nicht möglich gewesen. Dafür wollen wir uns bedanken!

Auch wissen wir zu schätzen, dass der Wert von Joint Industry Committees (JICs) von der OWM nicht nur erkannt, sondern auch massiv vorangetrieben wird.

Doch trotz dieser positiven Entwicklungen und der insgesamt konstruktiven Zusammenarbeit gibt es natürlich noch genug Raum für Verbesserungen und Wünsche unserseits:
Facebook Firmenschild
Bild: Facebook

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Vergleichbarkeit mit Google, Facebook & Co.

Grundsätzlich und medienübergreifend würden wir uns beide wünschen, dass alle Marktpartner den gleichen Standards unterliegen. Egal ob sie aus dem schicken Silicon Valley kommen oder aus der langweiligen deutschen Provinz.

Man muss sich das noch einmal vor Augen führen: Wenn wir über Jahre hinweg fragwürdige Reichweiten ausgewiesen hätten – in der Haut möchte man jetzt nicht stecken. Die OWM hätte uns vom Hof gejagt. Wenn Facebook das allerdings macht und über zwei Jahre ihre Video Views (die ja noch nicht mal eine Reichweite darstellen) aufgrund eines "Rechenfehlers" um 60 bis 80 Prozent zu hoch ausweist, passiert genau: Nichts!

Zumindest hierzulande. Dann geht es auf einmal gar nicht mehr so sehr um Reichweiten oder Video Views – und der drastische Fehler wird kaum thematisiert. Sorry, liebe OWM, aber das ist schon ein bisschen schwach. Anders in den USA, wo Facebook jetzt mit juristischen Konsequenzen rechnen muss. Drei Werbekunden haben Facebook bereits verklagt, eine größere Sammelklage könnte folgen.

So hätten wir das auch gerne: Falsch messen und das Geschäft brummt. Super! Und das dann noch ohne den Ärger, den wir als deutsche Musterschüler ganz sicher am Hals hätten. Müssen wir uns da jetzt komplett umstellen? Unsere gute Erziehung und berufliche Sozialisierung – Stichwort: hyper-korrekter Umgang mit Zahlen – sausen lassen?

Gleichbehandlung der Medien

Vergleichbare Standards wünschen wir uns auch bei den Intermediadaten einzelner Mediengattungen im Rahmen der AG.MA. Es ist vielleicht wichtig, immer die jeweils härteste mögliche Währung der einzelnen Medien in die Intermediadatei zu integrieren. Aber noch viel wichtiger ist doch, dass mit dieser Forderung des OWM insgesamt ein fairer intermedialer Wettbewerb unterstützt wird.

Wenn wir also diese Forderung beispielsweise von TV-Seite akzeptieren würden, bliebe die entscheidende Frage: Welche Steine würde die OWM dann den anderen in der Intermediadatei ausgewiesenen Medien in den Rucksack packen?

Konsequenz und Verbindlichkeit

Wenn wir zusammen debattieren, streiten und gemeinsam nach Lösungen suchen, dann sollte sich das nicht nachteilig auf unsere Angebote auswirken.

Wir reden jetzt schon wieder zwei Jahre mit OWM und OMG über eine gemeinsame Werbewirkungsinitiative. Es gibt ja auch schon erste Fortschritte – vor allem aber wohl für Facebook und Google. Die beiden US-Player haben die Zeit des allgemeinen Palavers nämlich clever genutzt, um ein eigenes Werbewirkungsinstrument am Markt zu platzieren: das GXL-Panel mit der GfK.

Diese Crossmedia-Daten werden von Kunden und Agenturen bereits fleißig genutzt. Für Mediaagenturen sind sie laut OMG-Mitgliederbefragung nach dem AGF-Panel sogar der zweitwichtigste Datensatz – und werden bei der OMG fälschlicherweise auch noch als "Datensatz eines Joint Industry Committees (JIC)" ausgewiesen.

Ganz ehrlich – das macht uns schon sprachlos! Das GXL-Panel hält den meisten methodischen Überprüfungen nicht stand. Die Fallzahlen zum Beispiel erscheinen zumindest intransparent. Bei ROI-Studien, die auf dem GXL-Panel basieren, gibt es große Fragezeichen, was Bestimmung, Zuordnung und Vergleiche von Kontakten und Käufen angeht.

Wie viele Entscheidungen für Mediainvestitionen sind auf dieser Basis wohl schon gegen uns gefallen? Wir zumindest vermissen hier ein sicheres Fundament für belastbare Befunde – und haben die Befürchtung, dass die Türe für falsche Schlussfolgerungen schon zu weit und zu lange offen steht.

Um die Irritationen im Markt in den Griff zu bekommen, arbeiten wir gerne mit allen beteiligten Organisationen und Instituten zusammen – wir sind eben JIC-Junkies!

Aber sind wir das nicht alle? Glauben wir nicht gemeinsam an transparente und vergleichbare Nutzungsdaten und Werbewirkungsindikatoren, die eben nur im Schulterschluss von Kunden, Agenturen und Medien garantiert werden können? So mühsam das alles ist. Aber nur so gibt es fairen Wettbewerb und korrekte Mediaentscheidungen.
Tina Beuchler
Bild: Alex Grimm / Getty Images

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Transparenz

Wir wünschen uns eine faire Bewertung von Qualität! Die Transparenz insbesondere bei den Onlinern ist ja auch ein Lieblingsthema der OWM. Aber wenn’s billig ist, nimmt man es nicht mehr so genau mit der Transparenz. Findet sich der eigene Spot dann aber in einem eher dubiosen Umfeld wieder, wird einfach die ganze Gattung in Sippenhaft genommen – und pauschal für Ablenkung gesorgt.

Auch wenn es um die Sichtbarkeit der Werbemittel geht, würde ein gemeinsamer Standard für Erleuchtung sorgen – Äpfel und Birnen könnte man dann sicher besser voneinander unterscheiden. Die Measurement-Guideline des OVK kann diesbezüglich auch der Nachfrageseite Transparenz verschaffen.

Qualitäten der Online-Werbung

Wir wünschen uns, dass auch mal Kreationsprofis Eure Online-Kampagnen gestalten dürfen. Die kosten natürlich etwas mehr als die wehrlosen Praktikanten in der Mediaagentur. Dafür wird die Werbung dann aber auch verträglicher und am Ende des Tages wirksamer. Vor allem, wenn dazu auch noch die technischen Spezifikationen für eine reibungslose Ausspielung eingehalten werden. Tatsächlich können der OWM und ihre Mitglieder also selbst viel zur Wirkung von Online und dem Rückgang von AdBlocker-Raten beitragen.

Zuhören und dann entscheiden

Wir hätten auch gern, dass die OWM uns zuhört und dann Entscheidungen trifft – und nicht umgekehrt wie bei der Werbewirkungsinitiative. Da sind wir jetzt bekanntlich auf einem vernünftigen Weg, aber eben erst jetzt.

Ach ja, abschließend freuen wir uns schon auf Eure nächsten Wunschzettel, liebe OWM. Und hoffen, dass wir die Wünsche nicht jetzt schon kennen. Dann hätten wir nämlich in der Zwischenzeit gemeinsam viel geschafft.

Und jetzt wünschen wir Euch eine gelungene Fachtagung.

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