Odernichtoderdoch, Kapten & Son, Just Spices Wie Instagram die drei Start-ups groß gemacht hat

Freitag, 24. November 2017
Odernichtoderdoch: Eines der Unternehmen, die ihr Wachstum Instagram zu verdanken haben
Odernichtoderdoch: Eines der Unternehmen, die ihr Wachstum Instagram zu verdanken haben
© Instagram

Odernichtoderdoch verkauft pastellfarbene Schreibwaren und Haushaltszubehör, Kapten & Son bringt modische Uhren, Sonnenbrillen und seit Kurzem auch Rucksäcke an Frau und Mann und Just Spices verkauft Gewürzmischungen. So unterschiedlich die Produkte dieser drei Retail-Unternehmen auch sind, haben sie doch eins gemeinsam: Richtig bekannt geworden sind die Start-ups durch Instagram. Im Gespräch mit HORIZONT Online sprechen sie über ihre Erfolgsgeschichten.

 

Odernichtoderdoch: Vom Blog zum Mädchentraum-Erfüller

Das Unternehmen:

Im Online-Shop Odernichtoderdoch.de haben Frauen ab 14 Jahren die Auswahl zwischen mehr als 350 Produkten. Das Münsteraner Unternehmen bietet unter anderem Schreibtischzubehör, Kissenhüllen und Küchenartikel an, die meisten der Artikel sind rosa - zumindest aber pastellfarben. Auf vielen der Produkte stehen - meist in gold - gedruckte Sprüche wie "Keine Sause oder Brause", "Bin fast fertig. Muss nur noch anfangen" oder "Sag mal weinst du oder ist das die Zwiebel", mit denen sich viele Frauen und Mädchen identifizieren können.

Am Anfang der Geschichte des Online-Shops steht ein gleichnamiger Blog. Odernichtoderdoch wurde von Joana Heinen ins Leben gerufen - der heutigen Frau von Co-Gründer Niklas Heinen. "Auf dem Blog hat Joana eine Art Tagebuch geführt und ihren Alltag mit der Community geteilt. Der Blog wurde immer bekannter und hat immer mehr Traffic bekommen. Ungefähr im Februar 2015 haben wir dann begonnen, dort die ersten Produkte wie Schreibtischunterlagen und Notizbücher zu verkaufen", resümiert Niklas Heinen die Geschichte von Odernichtoderdoch. Heute ist der Blog noch immer online und an den Online-Shop angeschlossen, er sorgt für wichtigen Google-Traffic.

Die Strategie:

Joana Heinen habe bereits vor dem Launch der Produkte etwa 30.000 bis 40.000 Follower auf Instagram gehabt und es geschafft, sich eine treue Community aufzubauen. Diese Bekannt- und Beliebtheit sei aber nicht allein ausschlaggebend für den Erfolg von Odernichtoderdoch. "Die Community war eine gute Grundvoraussetzung für uns. Ich glaube aber, dass es vor allem am Anfang viel wichtiger war, dass Joana sich niemals als Product Brand verstanden hat, sondern immer als Content Creator", so Heinen. "Als jemand, der jetzt nicht mehr Blogbeiträge schreibt, sondern das, was dort an Werten verkörpert wurde, ganz intuitiv und authentisch auf eine Marke projiziert." Zudem sei die Interaktion mit den Fans schon im Blog eine Säule gewesen, die das Handelsunternehmen noch immer auszeichne und für Verbundenheit sorge.

Heute hat Gründerin Joana auf Instagram privat 88.000 Abonnenten - der Shop-Kanal von Odernichtoderdoch zählt derzeit 322.000 Follower (Stand: 21.11.2017). Täglich werden dort drei Fotos veröffentlicht, die in der Regel Likes im höheren vierstelligen Bereich kassieren. Zum Vergleich: Auf Facebook gefällt der Shop etwa 154.000 Personen, die geposteten Bilder bekommen einen "Daumen hoch" im zweistelligen Bereich. Heinen: "Ohne Instagram hätten wir das Wachstum in dieser Form niemals erreicht". Dazu habe vor allem Influencer Marketing beigetragen, auf das Odernichtoderdoch von Anfang an gesetzt hat. Aktuell arbeitet das Handelsunternehmenen überwiegend mit Instagrammern mit kleineren Reichweiten zusammen, da sie für den Nutzer näher und erreichbarer erscheinen. "Was bringt uns eine Kooperation mit einem superschönen Fitnessmodel, das zu vierzig Prozent männliche Follower hat, wenn es in den Postings unseren süßen, rosa Kalender bewirbt - und wir dafür auch noch richtig viel Geld ausgeben müssen?", fügt er an.

Neben den Influencern setzt Odernichtoderdoch auch auf User-Generated-Content. Dafür fordert das Social-Media-Team die Follower beispielsweise auf, die Marke in ihren Posts zu verlinken. "Wir wollen Teil der Community werden und sehen, was sie aus unseren Produkten macht", sagt Heinen. Außerdem lassen sie die Follower regelmäßig über die Farben einiger Produkte abstimmen. Für den Austausch mit der Community sei Instagram die perfekte Plattform. Konkrete Ziele für die Bespielung des Netzwerks (z.B. XY neue Follower in XY Tagen hinzugewinnen) setze sich das Unternehmen aus Münster allerdings nicht.

Um erfolgreich auf Instagram zu sein, sollen Unternehmen laut dem Odernichtoderdoch-Gründer gewisse Leitlinien verfolgen. Heinen empfiehlt ihnen, eine eigene Bildsprache in ihrem Feed zu konzipieren, die zu den Nutzungsgewohnheiten in der App passt. "Das heißt, keine geblitzten Freisteller von irgendwelchen Produktbildern hochladen, die aus einem Onlineshop stammen", sagt der Geschäftsführer. Stattdessen sollten die Inhalte authentisch inszeniert sein und zur Marke passen. "Die User auf Instagram wollen inspiriert werden und sich Ideen holen – und das kann man als Marke leisten, indem man seine Produkte in eine schöne Umgebung setzt und eine Story erzählt."

Für die Zukunft wünscht sich Heinen, dass die Werbeüberfrachtung bei Instagram nicht Überhand nimmt und die ausgespielten Ads ebenfalls an die Nutzungsgewohnheiten der User angepasst werden. "Es ist klar, dass Instagram ein Geschäftsmodell hat und die App nicht die Wohlfahrt ist. Aber da Instagram eine inhaltsgetriebene Community ist, die mit einer bestimmten Art und Weise der Bildgestaltung und des Nutzungsverhaltens entstanden ist, sollten die geschalteten Werbekampagnen auch zu den Nutzern und vor allem in den Kontext der 'normalen' Bilder passen. Ansonsten entsteht ein Störgefühl", erklärt Heinen. Und auch in den Stories sollten gebuchte Werbeclips nicht nach jeder dritten Story erscheinen, um die inhaltsgetriebene Anwendung nicht zu gefährden.

Kapten & Son: Vorreiter in Sachen Influencer Marketing

Das Unternehmen:

Auch das 2014 gegründete Münsteraner Start-up Kapten & Son schreibt seine Erfolgsgeschichte auf Instagram. Das Accessoire-Label, das mit seinen Uhren bekannt geworden ist, zählt laut InfluencerDB zu den deutschen Retail-Marken, die auf dem Foto-Netzwerk am besten performen (Stand: Mai 2017). Alles fing mit drei Studenten an, die auf der Suche nach der perfekten Uhr waren. Drei Jahre später arbeiten 60 Mitarbeiter an drei internationalen Standorten in Münster, Melbourne und New York und die Produktpalette wurde um Sonnenbrillen und Rucksäcke erweitert.

Die Strategie:

Dass Kapten & Son so groß geworden ist, habe das Unternehmen insbesondere dem Influencer Marketing zu verdanken, resümiert Eva De Sousa, Head of Influencer Marketing. "Wir waren eine der ersten Brands, die auf Influencer gesetzt haben, um unsere Markenbekanntschaft aufzubauen", erzählt sie. Auf dem Instagram-Channel veröffentlicht das Team zum einen eigenen Content, zum anderen repostet es die Beiträge der kooperierenden Influencer.

Heute hat Kapten & Son 585.000 Abonnenten auf Instagram, sechs Mitarbeiter bespielen den Kanal: Das größte Team im Unternehmen. Dass die Zusammenarbeit mit Influencern fruchtet, zeigt sich nicht nur am Absatz der Produkte. Eine Kooperation mit der Fitnessbloggerin Pamela Reif (@pamela_rf) zwang beispielsweise die Server in die Knie. Im Gegensatz zu den Münsteraner Nachbarn von Odernichtoderdoch misst Kapten & Son den Erfolg der Instagram-Maßnahmen auch durch das eigene Follower- und Reichweitenwachstum in dem sozialen Netzwerk.

Insgesamt strebt das Start-up mit Influencern mit unterschiedlicher Reichweite auch unterschiedliche Ziele an. Kooperationen wie mit Pamela Reif (aktuell 3,2 Millionen Abonnenten) eignen sich laut Kapten & Son dazu, die Marke bekannter zu machen und Reichweite zu generieren. Doch Influencer mit 50.000 bis 200.000 Followern hätten insgesamt mehr Einfluss auf ihre Fans, wenn es um Kaufentscheidungen geht. Sie seien näher an der Lebenswirklichkeit ihrer Abonnenten und wirken laut De Sousa authentischer als ein Influencer mit größerer Reichweite, der dafür aber ständig Werbung für große Marken macht. "Die Mischung aus Influencern mit größerer und kleinerer Reichweite ist wichtig", so die Head of Influencer Marketing. "Die Postings der Influencer wirken wie Empfehlungen von Freunden und wirken glaubwürdiger. Dafür lohnen sich Kooperationen mit Top-Influencern beispielsweise für den Launch eines neuen Produkts, da sie auf ihren Kanälen viel Reichweite und Aufmerksamkeit erzeugen."

Bezahlt werden die Instagrammer in der Regel pro Post. In einem Briefing wird außerdem festgelegt, was für Aufnahmen sie in ihren mindestens zwei Beiträgen pro Kooperation für das Start-up liefern sollen. So kann Kapten & Son steuern, dass abwechslungsreiche Fotos im Feed des Unternehmens erscheinen, die das Social-Media-Team repostet.

Neben Instagram nutzt Kapten & Son Newsletter und weitere soziale Netzwerke wie Facebook, Snapchat, Twitter und Youtube. Die Marke möchte diesen Mix in Zukunft beibehalten: "Wir beobachten alle Trends und entwickeln uns stetig weiter. Vor allem die Instagram Stories haben es uns gerade angetan. Instagram wird immer einer unserer wichtigsten Kanäle sein: Unser Kanal ist unsere Identität und hat uns vor 3,5 Jahren bekannt gemacht", sagt De Sousa.

Just Spices: Mit Gewürzen zum Instagram-Star

Das Unternehmen:

Das Unternehmen Just Spices gibt es seit 2012, aktuell hat es 133.000 Abonnenten auf Instagram. Obwohl man meinen könnte, dass Gewürze auf den ersten Blick weniger attraktiv sind als stylische Accessoires und liebevoll gestaltete Schreibsachen, hat das Retail-Unternehmen auf seinem Social-Media-Präsenzen ein Thema aufgegriffen, das viele Nutzer lieben: #foodporn. Schließlich präsentiere man sich heute nicht mehr nur über die Kleidung, die man trägt, sondern auch über das, was man kocht, erzählen Josefine und Christian aus dem Marketing-Team von Just Spices. So strotzt der Instagram-Kanal des Gewürzhändlers vor Fotos mit unterschiedlichen Gerichten, die gekonnt in Szene gesetzt sind. Auf einigen ist eine der bunten Gewürz-Dose von Just Spices zu sehen, auf anderen werden die Produkte gar nicht sichtbar.

Die Strategie:

Dass Just Spices im Marketing-Mix zum größten Teil auf Instagram setzt, halten die Verantwortlichen für sehr wichtig. Dort haben sie es vor allem auf den Austausch mit der Community abgesehen, damit sie auf schnellem und direkten Weg merken, was gut ankommt und was nicht. Im Team ist eine einzelne Mitarbeiterin für den Instagram-Kanal verantwortlich und bereitet die Posts vor, die sowohl aus eigenem sowie aus User-Generated-Content bestehen. Bei der Bespielung der Insta-Stories stehen ihr andere Mitarbeiter zur Seite. Hier geben sie der Community in der Regel einen Einblick hinter die Kulissen und stellen ihnen auch die Personen vor, die hinter Just Spices stehen. Das sorge für Nähe und Authentizität.

Auch Just Spices kooperiert mit Influencern. Der Händler setzt gezielt auf Social-Media-Stars mit kleinerer bis mittlerer Follower-Anzahl, die zur Marke passen und authentisch wirken.

Dass sich Instagram für Just Spices lohnt, stellt der Händler zum einen durch messbare Werte wie beispielsweise den Traffic auf der Shop-Website fest. Aber auch die Markenbekanntheit lässt sich messen: Zum Beispiel durch Umfragen auf der Website. Aber auch in Bewerbungsgesprächen stellt sich regelmäßig heraus, dass Personen die Food Brand ausschließlich durch Instagram kennen. bre

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