OWM-Vorstände Tina Beuchler und Arne Kirchem Werbungtreibende nehmen Facebook in die Pflicht

Freitag, 19. August 2016
OWM-Vorstände Arne Kirchem und Tina Beuchler
OWM-Vorstände Arne Kirchem und Tina Beuchler
Foto: Mara Monetti

Für Politik und Öffentlichkeit ist es ein großes Thema: rechte Propaganda und wüste Pöbeleien auf Facebook. Nur die Werbungtreibenden schien das Ganze bisher kaum zu interessieren. Nun nimmt der Kunden-Verband OWM Facebook in die Pflicht. Arne Kirchem, seit Juni im OWM-Vorstand und Media-Chef von Unilever, sagt: "Wir haben ein sehr ernstes Problem damit, wenn die Plattform durch Hasstiraden und Hetze diskreditiert wird."

Das Wort der Unternehmen sollte Gewicht haben - der Löwenanteil der Einnahmen von Facebook kommt bekanntlich aus dem Werbegeschäft. Die Beziehungen zwischen beiden Seiten sind gut, Social Media gewinnt in den Marketingstrategien weiter rasant an Bedeutung. Sollte Facebook aber noch massiver ins Kreuzfeuer der öffentlichen Kritik geraten, sei die "Gefahr, dass Werbungtreibende Budgets abziehen, durchaus real", sagt die Nestlé-Managerin Tina Beuchler, die seit 2013 an der Spitze der OWM steht. 

Beuchler und Kirchem finden aber auch viele positive Worte für Facebook und nehmen den Verantwortlichen das ernsthafte Bemühen ab, das Problem in den Griff bekommen zu wollen. Im Interview mit HORIZONT Online nehmen die beiden OWM-Vorstände auch Stellung zur Rolle der Mediaagenturen und dem Zustand der Digitalwerbung in Deutschland.

1. Facebook und der Hass

Haben die Werbungtreibenden ein Problem damit, dass Facebook vielen radikalen Gruppen und Individuen als zentrale Plattform dient?
Arne Kirchem: Wir haben aus mindestens zwei Gründen ein vitales Interesse an dem Thema. Zum einen wollen wir natürlich vermeiden, mit unserer Werbung in einem Umfeld zu erscheinen, das keine Brand Safety gewährleistet und zu Shitstorms führen kann. Punkt 2: Wenn sich das Image von Facebook nachhaltig verschlechtert, strahlt das natürlich auch auf unsere Werbung ab. Es ist auch nicht so, dass wir mit Facebook nicht darüber sprechen. Beim Deutschland-Besuch von Sheryl Sandberg hat unser Geschäftsführer das Thema im persönlichen Gespräch sehr deutlich adressiert. Darüber hinaus befindet sich der Verband im engen Austausch mit der Deutschland-Zentrale von Facebook.

Und, bringen diese Gespräche auch was?
Kirchem: Die Rückmeldungen sind sehr positiv und ich nehme Facebook auch die Beteuerungen ab, mehr unternehmen zu wollen. Die haben schon verstanden, dass wir ein sehr ernstes Problem damit haben, wenn ihre Plattform durch Hasstiraden und Hetze diskreditiert wird. Aber ganz so einfach, wie man sich das als Außenstehender vielleicht vorstellt, ist das Problem wohl nicht zu lösen. Da stoßen selbst die angeblich so allmächtigen Algorithmen an Grenzen.

Ihre Forderungen beziehen sich aber vor allem auf das direkte Umfeld, in dem Ihre Werbung erscheint - solange hier keine Nazi-Inhalte auftauchen, ist Ihnen der Rest egal?
Beuchler: Nein, überhaupt nicht. Es geht um die Inhalte auf Facebook insgesamt. Ich habe als OWM-Vorsitzende auch mit Sheryl Sandberg gesprochen und ihr ihr ernsthaftes Bemühen durchaus abgenommen. Das Businessmodell von Facebook basiert darauf, ein attraktives Werbeumfeld für Unternehmen zu sein. Schon deshalb müssen die Verantwortlichen ein vitales Interesse daran haben, nicht massiv ins Kreuzfeuer der öffentlichen Kritik zu geraten. Die Gefahr, dass Werbungtreibende andernfalls Budgets abziehen, ist durchaus real.
Tina Beuchler Medienkongress
Bild: HORIZONT

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2. Die Rolle der Mediaagenturen

Ist es angesichts der zunehmenden Komplexität im Mediageschäft nicht das Gebot der Stunde, stärker in eigene Expertise zu investieren?
Kirchem: Media wird nicht nur immer komplexer, sondern auch immer schnelllebiger. Die Frage, die sich Unternehmen stellt, ist: Hole ich mir mehr eigene Experten ins Haus, die nach einer gewissen Zeit womöglich betriebsblind werden, oder habe ich lieber eine Agentur, die beständig den Markt scannt und die aktuellen Trends kompetent im Blick hat? Ich glaube, die meisten Unternehmen sind gerade in einer Findungsphase. Fest steht, dass wir als Unternehmen noch sehr viel agiler werden müssen.

Ändert sich etwas in der Zusammenarbeit mit Mediaagenturen?
Kirchem: Im Grunde haben die Mediaagenturen drei zentrale Aufgabenbereiche: Strategie, Planung und Einkauf. Und da wird sich in den kommenden Jahren eine ganze Menge verschieben. Die große Frage ist, wie die Mediaagenturen die Herausforderungen annehmen, und ob sie es wirklich schaffen, sich als umfassender Dienstleister und Berater an der Seite der werbenden Unternehmen zu positionieren. Wenn sie das hinbekommen, haben sie eine gute Zukunft. Wenn nicht, wird es für sie sehr, sehr schwierig. Es drängen gerade eine Vielzahl neuer Player auf den Markt, die uns alle ihre Dienste anbieten.

3. Sichtbarkeit von Onlinewerbung

Beuchler: Wir fordern bessere Messmethoden und einheitliche Standards, um verlässlich planen und evaluieren zu können. Das Thema beschäftigt uns auch auf internationaler Ebene. Gemeinsam mit unserem Partnerverband World Federation of Advertisers (WFA), dem Interactive Advertising Bureau (IAB) und der European Association of Communications Agencies (EACA) arbeiten wir derzeit an einer europäischen Lösung mit dem Ziel, gemeinsame Standards für die Sichtbarkeitsmessung festzulegen.

4. Ad Fraud

Beuchler: Die Situation hat in Deutschland noch nicht die dramatische Dimension wie etwa in den USA, aber gerade deswegen ist jetzt genau der richtige Zeitpunkt, entschieden zu handeln. Zu hoffen, man könne Fraud gänzlich verhindern, wäre sicherlich eine Illusion, dafür sind die Anbieter solcher Programme einfach zu schnell und zu raffiniert. Vor allem die Vermarkter sind aber in der Pflicht, sich Lösungen einfallen zu lassen, wie man dem Problem Herr werden kann.

5. Programmatic

Beuchler: Werbetreibende wollen wissen, was ist wo eingekauft worden? In welchen Umfeldern werden die Werbemittel platziert? Wie ist es um die Qualität bestellt? Die Antworten bleiben die Anbieter oft schuldig. Man muss berücksichtigen, dass sich Programmatic noch in einem relativ frühen Stadium befindet. Da wäre es äußerst fahrlässig, sich blind auf Technik und Algorithmen zu verlassen.

Generell sehen Sie den Trend hin zu Programmatic aber positiv?
Beuchler: Natürlich träumen wir Werbungtreibenden von einer automatisierten Mediaplanung in Echtzeit, bei der unsere Botschaften im richtigen Kanal an die richtigen Zielgruppen ausgespielt werden - und zwar zu dem Zeitpunkt, in dem die Menschen offen für unsere Inhalte sind. Und das Ganze dann noch am liebsten crossmedial und gattungsübergreifend. Das ist die große Vision. Aber bis dahin gibt es noch eine Reihe offener Fragen zu beantworten. Zum Beispiel: Wie schaffe ich es als Unternehmen, die Kontrolle zu behalten? Wie kann ich wissen, ob meine Werbung wirklich zu jedem Zeitpunkt richtig ausgesteuert wird? Wie können wir sicherstellen, dass in diesen von Maschinen gesteuerten Prozessen nicht bestimmte Vermarkter aus irgendwelchen Gründen bevorzugt und andere benachteiligt werden? Programmatic bietet uns ohne jeden Zweifel sehr große Chancen, aber es gibt eben auch eine Reihe von Risiken und Unwägbarkeiten. Ich glaube, hier wartet wirklich noch viel Arbeit auf uns.
Uwe Storch
Bild: Ferrero

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6. Aktueller Zustand der Digitalwerbung

Beuchler: Es gibt im Digitalgeschäft nach wie vor sehr viele Dinge, die wir nicht wirklich valide evaluieren können. Wir können Ad Impressions und Klickzahlen messen, wir können zum Teil auch Conversions recht gut abbilden. Aber wenn wir ehrlich sind, müssen wir uns eingestehen, dass viele Wirkungszusammenhänge noch nicht wirklich klar sind. Ich halte das aber für normal. Wenn lineares Fernsehen eine perfekt präparierte Skipiste ist, die wir schon hunderte Male hinabgefahren sind, sind wir bei Digital weder mit unseren neuen Skiern noch dem sich ständig verändernden Gelände des Hangs wirklich vertraut. Dennoch wäre es falsch, die neue Piste zu meiden - eben weil sie auch ganz neue und fantastische Möglichkeiten bietet.

7. Facebook, Google und deutsche Gremienarbeit

Die OWM setzt sehr stark auf Joint Industry Committees (JICs). Die machen nur Sinn, wenn sich auch Facebook und Google bei der Gremienarbeit engagieren. Wie ist es um die Kooperationsbereitschaft der Digital Giants bestellt?
Beuchler: Wir haben erst kürzlich mit Facebook, Google und Amazon Gespräche geführt und alle drei Unternehmen haben sehr deutlich ihre Bereitschaft zur Mitarbeit in den JICs bekräftigt. Ziel der OWM ist, alle relevanten Player an einen Tisch zu bringen, um Themen wie eine konvergente Bewegtbild-Währung auf den Weg zu bringen und Probleme wie Ad Fraud gemeinsam anzugehen. Wir erwarten von diesen Unternehmen, dass sie bei diesen und allen anderen gemeinsamen Herausforderungen ihre Verantwortung im deutschen Markt wahrnehmen!

Sind Sie wirklich optimistisch, dass das gelingt?
Beuchler: Ja, das bin ich. Und zwar schon deshalb, weil ein effizient funktionierender Markt im ureigensten Interesse der Vermarkter liegt.

Interview: Jürgen Scharrer

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