OWM Unternehmen müssen etablierte Modelle überdenken

Donnerstag, 12. November 2015
OWM-Chefin Tina Beuchler
OWM-Chefin Tina Beuchler
Foto: Alexander Hassenstein / Getty Images

2016 könnte ein Signaljahr werden. Werbewirkung, Transparenz, Werbestandards in der Messung sind die Themen, die die OWM weiter vorantreiben will. Das kündigte OWM-Vorsitzende Tina Beuchler an.
Die Richtung ist klar. Die Kunden wollen mehr und bessere Nachweise darüber, welche Wirkungen ihre in Werbung investierten Gelder erzielen. Das ist eine der Kernbotschaften, die Tina Beuchler, OWM-Chefin, heute der Branche mit auf den Weg gab. "Es fehlen Standards in der Messung und diese müssen dringend erarbeitet werden", sagt Beuchler. Auf dem Weg ist man bereits. Beuchler erinnerte an die auf den Weg gebrachte Integration von Google in die Reichweitenmessung der AGF, als die erste Integration der Nettoreichweiten von TV und Online-Videos unter einem Dach. Das weltweite Pilotprojekt wertet Beuchler als einen ganz "elementaren Schritt in Richtung eines crossmedialen Marktstandards" bei Bewegtbild. Anfang kommenden Jahres soll es hier erste Marktdaten geben.Auch bei der Werbewirkung will Beuchler weiter kommen. "Wer sich nicht mit der 50:50-Regel zufrieden geben will, muss genau hinterfragen, wie seine Werbung wirkt", sagt die OWM-Vorstandsvorsitzende. Deshalb hat die OWM gemeinsam mit der OMG die gattungsübergreifende Werbewirkungsplattform initiiert. Seit Ende September läuft der Pilot, für das Frühjahr erwartet Beuchler mit Hochspannung die ersten Ergebnisse. Mit Sorge betrachtet die OWM die Versuche der Politik, Werbung einzuschränken. Seit 1995 propagiert die OWM das Bild des mündigen Konsumenten, der seine Entscheidungen frei betrifft. Schon allein deshalb lehnt die Organisation politische Lifestyle-Regulierung ab.

Immerhin kann die Branche bei der Tabakwerbung einen kleinen Erfolg vebuchen. Statt dem angestrebten sofortigen Totalwerbeverbot von Bundesernährungsminister Christian Schmidt kommt das Verbot für Plakatwerbung erst 2020, zudem wird Kinowerbung nur für Filme für unter 18-jährige Zuschauer gelten. "Das ist ein Etappensieg für die Freiheit der Werbung", sagt Beuchler, die sich auch für den Erhalt der Werbe- und Sponsoringsmöglichkeiten bei den Öffentlich-Rechtlichen Sendern und für eine flexiblere Schaltmöglichkeiten einsetzt.

Das alles soll dazu beitragen, dass Unternehmen die Konsumenten auch künftig erreichen können. Dass sich dabei die Firmen in ihren Kommunikationsstrategien verändern werden, steht für Beuchler fest. "Mehr Inhalte und Kanäle machen es den Werbungtreibenden schwer, den richtigen Weg zu den Menschen zu finden. Deshalb müssen etablierte Modelle einer individuelleren Ansprache weichen." mir
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