OWM Tina Beuchler: "Das Thema Werbepreise gewinnt an Dringlichkeit"

Montag, 10. November 2014
Nestlé-Media- und OWM-Chefin Tina Beuchler
Nestlé-Media- und OWM-Chefin Tina Beuchler
Foto: Nestlé
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Tina Beuchler OWM Kundenverband Nestlé


Am Donnerstag dieser Woche treffen sich Deutschlands Mediachefs zur Jahrestagung des Kundenverbands OWM in Berlin. HORIZONT Online sprach im Vorfeld mit OWM-Chefin Tina Beuchler über Hypes, Bewegtbildwerbung, die Rolle von Google – und den steigenden Druck auf die Werbebudgets.
Seit gut einem Jahr steht die Nestlé-Managerin Tina Beuchler an der Spitze der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). Das zentrale Thema ihrer Amtszeit ist bisher Werbewirkungsforschung und die Etablierung von Konvergenzwährungen. Einen echten Fortschritt kann es hier nur geben, wenn es gelingt, die großen US-Player Google und Facebook mit ins Boot zu holen. Viele Branchenkenner halten das für ein ziemlich aussichtsloses Unterfangen. Immerhin: Inzwischen gibt es Gespräche und das Bekenntnis von Google, mit deutschen Vermarktern an Lösungen für eine gemeinsame Bewegtbildwährung arbeiten zu wollen.
„Als Werbungtreibender stellt man sich schon die Frage, ob die Preiserhöhungen im Fernsehen gerechtfertigt sind.“
Tina Beuchler
Beuchler bezieht auch Stellung zum Thema Werbepreise: "Aktuell sehen wir in vielen Unternehmen Kostensenkungsprogrammen, da ist es nur logisch, dass auch die Marketingbudgets auf den Prüfstand kommen." Vor allem die Preise für TV-Werbung seien inzwischen oft zu hoch.

Tina Beuchler über:

… Hypes und Aufgeregtheiten im Mediabusiness:

"Wir haben es immer wieder mit Themen zu tun, die unglaublich gehypt und mit einer enormen Bedeutung aufgeladen werden, dann aber nur eine kurze Halbwertzeit haben. Nehmen Sie Foursquare. Ich weiß nicht, ob die Beschäftigung mit dieser Plattform in Deutschland irgendwo zu einem echten Business-Erfolg geführt hat. Als Werbungtreibender ist man permanent neuen Themen ausgesetzt, bei denen man abwägen muss: Ist das wirklich wichtig für uns, müssen wie da aufspringen, müssen wir die Ersten sein oder warten wir die Entwicklung erst einmal ab? Bei manchen Themen fragt man sich hinterher ja selbst, warum man sich so intensiv damit beschäftigt hat. Wir sehen hier ein Spannungsfeld, das wir bei unserer Fachtagung aufgreifen wollen."

... das Wachstum bei Bewegtbildwerbung:

"Die Entwicklung ist doch eindeutig: Bewegtbildwerbung  gewinnt insgesamt an Bedeutung, lineares TV bleibt stark, aber das große Wachstum findet zunehmend im Digitalen statt. Die klassischen TV-Sender werden auch hier eine wichtige Rolle spielen, aber es gibt eben auch Youtube und eine ganze Reihe weiterer Player. Wir sehen auch bei Facebook eine starke Entwicklung Richtung Bewegtbild. Wenn das alles so ist und hier ein wachsender und differenzierter Markt entsteht, ist es nur vernünftig, wenn die Werbungtreibenden ein vitales Interesse an verbindlichen Marktstandards haben. Die sind unabdingbar für eine effiziente Mediaplanung. Deshalb werden wir auch nicht nachlassen in unserer Forderung nach Joint-Industry-Lösungen."

… die Gespräche mit Google über eine Konvergenzwährung:

"Meine Beobachtung ist, dass die Gespräche inzwischen wesentlich intensiver, konstruktiver und auch partnerschaftlicher verlaufen. Das ist ein großer Schritt nach vorne, aber am Ende gilt natürlich: Erst wenn das Auto fährt, kann man von einem Erfolg sprechen. Aktuell sind wir noch in der Konstruktionsphase. Man muss auch deutlich sehen, dass es bei den Gesprächen um methodische Fragen geht, die alles andere als trivial sind. Aber wir haben in Deutschland wirklich sehr gute Experten – ich bin daher  zuversichtlich, dass wir in den nächsten Wochen und Monaten gut vorankommen."

… steigenden Druck auf die Werbepreise 

"Tatsache ist, dass sich im Moment alle extrem stark mit dem Thema Preis beschäftigen. Aktuell sehen wir in vielen Unternehmen Kostensenkungsprogramme, da ist es nur logisch, dass auch die Marketingbudgets auf den Prüfstand kommen. Was die Preise für die Werbung betrifft, so regelt das zu einem guten Teil der Wettbewerb. Was mir allerdings sehr wohl Sorgen macht, sind duopolistische und  monopolistische Strukturen in einzelnen Bereichen. Als Werbungtreibender stellt man sich schon die Frage, ob die Preiserhöhungen im Fernsehen gerechtfertigt sind. Oder die Tatsache, dass die TV-Vermarkter in den neuen Medien teilweise höhere TKPs verlangen als im linearen Fernsehen. Je nachdem, welche Verträge man mit seiner Mediaagentur hat oder wie gut man verhandelt, kann man das sicher an manchen Stellen nivellieren. Aber das klappt längst nicht immer. Im Grunde ist es ganz einfach: Bei stagnierenden Märkten und sinkenden Reichweiten gewinnt das Thema Werbepreise weiter an Relevanz und Dringlichkeit. Dem werden sich die Vermarkter stellen müssen." js

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