OWM-Forderung Ungewöhnlich scharfe Worte zum Dmexco-Start

Dienstag, 17. September 2013
OWM-Chefin Tina Beuchler stellt Forderungen
OWM-Chefin Tina Beuchler stellt Forderungen

Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) nutzt erneut die Dmexco, um Forderungen an die Digitalwirtschaft zu stellen. Mit seinen fünf Punkten sorgt der mächtige Verband im Vorfeld der morgen startenden digitalen Leitmesse für Zündstoff. Es geht um die Lieblingsthemen der Werbungtreibenden: eine einheitliche Währung und Nachweise der Werbewirkung. Dabei greift die OWM zu ungewöhnlich scharfen Worten. "In digitalen Medien zu werben, ist mit wirtschaftlicher Unsicherheit verbunden", heißt es unter anderem in dem Papier, das HORIZONT.NET vorliegt. Der Satz alleine dürfte manchem Onlinevermarkter die Zornesröte ins Gesicht treiben. Doch der OWM geht es weniger um die Gefühlslage bei den Medien als um mehr Sicherheit für die Investitionen ihrer Mitglieder. "Die Unternehmen müssen wissen, wie viele Kontakte der Konsument mit den verschiedenen Werbemitteln hatte und zum Kauf des Produktes oder der Dienstleistung führten", schreibt die OWM weiter. Der Grund dafür ist einfach. Es geht um Geld und um das interne Standing des Marketings in den Unternehmen. Fehlten solche Belege weiterhin, werde das Marketing massiv an Bedeutung verlieren. Die Folge: "Es droht die Gefahr von Budgetkürzungen", heißt es bei der OWM. Schon jetzt schwächeln laut Nielsen die Bruttoinvestitionen in Online. Mit einem Plus von 2,3 Prozent liegen die Online-Spendings zwar noch im Plus. Aber von den zweistelligen Wachstumsraten vergangener Jahre ist man mittlerweile meilenweit entfernt.

Einher mit der Forderung nach besseren und transparenteren Nachweisen geht die Forderung nach einer Einheitswährung. "Die verschiedenen Initiativen der Medien, ihre Werbewirkung im Alleingang oder kleineren Allianzen zu belegen, sind nur bedingt sinnvoll. Denn Partikularinteressen führen zu Insellösungen." Statt eine konvergente Währung für alle Medien einzuführen, sehe sich die Branche mit unterschiedlichsten Ansätzen konfrontiert. So gebe es bislang keine zuverlässigen Angaben darüber, wie vielen Menschen die Online-Werbung gezeigt werde und ob das Werbemittel überhaupt auf die gebuchten Seiten ausgeliefert worden ist. "Auch für umfeldunabhängige Targeting-Buchungen oder Blindbuchungen fehlen exakte Daten", heißt es in dem Paper weiter.

Allerdings bekommen nicht nur die Online-Vermarkter ihr Fett weg. Auch die Mediaagenturen nimmt der Unternehmensverband - wieder einmal - in die Pflicht. "Bei der Diskussion um die Sichtbarkeit von Online-Werbemitteln müssen Mediaagenturen mehr Verantwortung übernehmen. "Sie haben den Auftrag, die Kampagnen im Sinne des Kunden zu steuern und zu optimieren und nicht eigene Interessen zu bedienen." 

Insgesamt fordert die OWM daher von ihren Marktpartnern:

- einen genauen Nachweis der Werbewirkung. Die Unternehmen müssen wissen, wie viele Kontakte der Konsument mit den verschiedenen Werbemitteln hatte und zum Kauf des Produktes oder der Dienstleistung führten.

- einen Verzicht auf Alleingänge beim Nachweis der Werbewirkung. Insellösungen sind kontraproduktiv. Denn statt einer konvergenten Währung für alle Medien sieht sich die Branche mit unterschiedlichsten Ansätzen konfrontiert.

- exakte Daten über die Ausspielung digitaler Webemittel. Denn bislang gibt es keine zuverlässigen Angaben darüber, wie vielen Menschen die Online-Werbung gezeigt wird und wo genau das Werbemittel ausgeliefert wurde.

-mehr Verantwortung von den Mediaagenturen bei der Frage der Sichtbarkeit von Onlinewerbung.  Sie haben den Auftrag, die Kampagnen im Sinne des Kunden zu steuern und zu optimieren und nicht eigene Interessen zu bedienen.

- die Konvergenzdiskussion ausschließlich in der agma zu führen. Dort existiert für alle Medien ein bewährter, marktübergreifender, institutioneller Rahmen, der die entsprechenden Beschlüsse verabschieden und realisieren kann. mir
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