OWM-Fachtagung Warum Marketer auch mal weinen müssen

Donnerstag, 07. November 2013
Coke-Chef Hendrik Steckhan
Coke-Chef Hendrik Steckhan

Es sind drei klare Erwartungen, die Hendrik Steckhan an das Marketing hat: Dieses müsse Neugierde wecken, die Menschen mobilisieren und Vertrauen bilden. Der Geschäftsführer von Coca-Cola ist der Key-Note-Speaker bei der 18. Fachtagung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). Und Steckhan lässt bei seiner Rede keinen Zweifel daran, dass es aus Sicht der Unternehmenslenker mit der Planungssicherheit im Marketing vorbei ist.
Hendrik Steckhan: Wenn Sie im Kino nicht weinen, ist Marketing wahrscheinlich nicht der richtige Beruf für Sie, weil Ihnen die Antenne fehlt.“
"Die Zeit mit einer Komfortzone starrer Marketingbudgets ist vorbei. Und sie kommt auch nicht wieder", sagt der Top-Entscheider. Gleichzeitig müsse das Marketing seinen Beitrag zur Wertsteigerung eines Unternehmens leisten. Das sagt ein Unternehmenschef, der seine Karriere bei Jacobs im Marketing begonnen hat. Fachfremd ist er also nicht. Er kennt das Geschäft. Damit Marketing seine Stärken ausspielen kann, ist Neugierde eine Voraussetzung für CMOs - und zwar intuitiv und qualitativ-analytisch. Beim einen rücken etwa Emotionen in den Mittelpunkt. Steckhan nennt das "ins Herz der Menschen schauen". "Wenn Sie im Kino nicht weinen, ist Marketing wahrscheinlich nicht der richtige Beruf für Sie, weil Ihnen die Antenne fehlt."

Hendrik Steckhan: Der 30-Sekünder im TV funktioniert nicht mehr.“
Beim analytischen Part hingegen gehe es weniger darum, große Mengen an Daten zu wälzen, sondern die richtigen Fragen zu stellen. Big Data müsse dann darauf die Antworten liefern. Und noch eine Komponente enthält für ihn die Aufgabe neugierig sein. Die Bereitschaft, sich auf das Unternehmen und die Marke einzulassen. "Interessieren sie sich nicht nur für Ihre Disziplin, sondern für die Wertschöpfungskette des Unternehmens , rät Steckhan. Soll heißen: Weniger Nabelschau unter dem Kirchturm, sondern mehr Eindrücke aus Produktion sammeln oder den einzelnen Werken, beispielsweise.

Nicht weniger provokant sind seine Aussagen rund ums Thema Mobilisieren. "Der 30-Sekünder im TV funktioniert nicht mehr." Erstens sei das für viele Produkte nicht mehr bezahlbar. Und zweitens werde man vom Verbraucher durchschaut. Steckhan fordert die Marketingentscheider deshalb auf, die Möglichkeiten der digitalen Welten und der Weiterempfehlung stärker zu nutzen. Kein Kommunikationskontakt ist wertvoller als die Empfehlung eines Freundes. Er rät dazu, die Menschen an der Marke teilhaben und mitwirken zu lassen. Und er nennt ein eigenes Erfolgsbeispiel. Mit "Trink eine Coke" habe sich die Marke den Menschen zugewandt wie noch nie zuvor in ihrer Geschichte. Zum ersten Mal in der Unternehmensgeschichte habe Coca-Cola das Logo von der Flasche genommen und den Platz der Menschen gegeben. Die Belohnung: Über Twitter und Facebook etwa werden die Konsumenten zu Multiplikatoren der Marke. Marketer sollten daher nicht in einzelnen Kampagnen denken, sondern in kompletten Systemen.

Doch damit nicht genug. "Vertrauen schaffen" ist die dritte Kernforderung des Coca-Cola-Managers, eine der schwierigsten Aufgaben überhaupt. Vertrauen sei zwar ein alter Begriff, aber er werde immer wichtiger. "Je stärker sich die Verbraucher und Technologie weiter emanzipieren, werden die Marken gewinnen, in die sich der Verbraucher verlieben muss." Das hat mittlerweile allerdings nicht nur Coca-Cola erkannt. mir
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