OWM-Chefin Tina Beuchler zu E-Privacy "Zum Teil dramatische Folgen"

Donnerstag, 30. November 2017
OWM-Chefin Tina Beuchler
OWM-Chefin Tina Beuchler
© Alexander Hassenstein / Getty Images

Am Ende hatten sich alle von ihren Sitzen erhoben: Die Teilnehmer der Fachtagung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) sind aufgestanden – gegen die drohende E-Privacy-Verordnung der EU. Im Interview mit HORIZONT erklärt OWM-Chefin Tina Beuchler den Grund: Sie sieht Performance-Ads als Ausweg – und befürchtet mehr Reaktanz durch Werbung per Gießkanne.

Ende Oktober sind alle aufgewacht – als das EU-Parlament für eine drastische Verschärfung des Datenschutzes stimmte. Dabei konnten Werbungtreibende und Vermarkter seit Monaten ahnen, was da droht. Nun warnen Medienhäuser vor dem Aus für werbefinanzierte Portale und Marketer vor dem Verlust adressierbarer Inventare. Jetzt legt Tina Beuchler nach, die Vorsitzende der OWM und im Hauptjob Digital- und Mediachefin bei Nestlé.

Frau Beuchler, die umstrittene E-Privacy-Verordnung (EPVO) kommt wahrscheinlich später. Und manche glauben, dann auch in einer milderen Variante. Wie optimistisch sind Sie? Das lässt sich nur schwer vorhersagen. Zumindest können wir durch die voraussichtliche Verschiebung ein paar Monate Zeit gewinnen. Die werden wir nutzen, um dieses äußerst komplexe Thema den politischen Gremien besser zu erklären und sinnvolle Änderungen der EPVO zu erreichen. Denn deren zum Teil dramatische Konsequenzen für Werbungtreibende und Portalbetreiber sind den politischen Entscheidungsträgern nicht in vollem Umfang bewusst.

In den vergangenen Wochen haben Sie mehrfach beschrieben, was es für Werbungtreibende und damit auch für Vermarkter und Medien bedeuten würde, wenn die EPVO in der jetzigen Fassung umgesetzt würde. Unter anderem sagten Sie, die Werbungtreibenden wären dann gezwungen, ihre Mediastrategie im Digitalen stärker auf Walled Gardens wie Google und Facebook umzustellen – oder „auf eine komplett klickbasierte Ausrichtung“. Was meinen Sie mit Letzterem? Ohne Targeting müssten wir Unternehmen viel mehr Werbung schalten, um in einer bestimmten Zielgruppe dieselbe Anzahl an Kontakten zu erzielen. Um entsprechende Mehrkosten zu vermeiden, bieten sich stärker Performance-basierte Abrechnungsformen an.

„Niemand hat etwas davon, wenn die User einen Überdruss an für sie irrelevanter Werbung empfinden und Reaktanz entwickeln.“
Tina Beuchler
Hier zahlen Sie nur, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt – dann wohl die gewünschte Zielgruppe. Für alle anderen Nutzer bedeutet das aber eine neue Flut Spam-artiger Werbung. Auch deshalb halten wir die EPVO für nutzerfeindlich und absolut kontraproduktiv zum Verbraucherschutzinteresse des Gesetzgebers. Niemand hat etwas davon, wenn die User einen Überdruss an für sie irrelevanter Werbung empfinden und Reaktanz entwickeln.

Seit rund einem Jahr bastelt die EU an der EPVO, doch erst jetzt regt sich der Widerstand der Wirtschaft. Haben die Unternehmen das Thema zu lange ignoriert oder unterschätzt? Die Verbände sind bereits seit langem aktiv. Dass das EU-Parlament jedoch eine derart verschärfte EPVO-Variante verabschieden würde, war so nicht absehbar und wurde erst Ende Oktober sichtbar.

Welche weiteren besonderen Maßnahmen ergreifen Sie jetzt? ZAW, Markenverband und wir als OWM werden unsere Punkte weiter adressieren und mit der geschäftsführenden und dann neuen Bundesregierung verstärkt im Gespräch platzieren. Darüber hinaus artikulieren wir das Thema natürlich auch in der Öffentlichkeit.

Das politische Berlin ist seit der Sommerpause, dem anschließenden Wahlkampf und jetzt im Koalitionsgezerre seit Monaten quasi gelähmt. Müssten Sie Ihre Lobbyarbeit nicht stärker nach Brüssel ausrichten – zumal dort ja immer mehr Entscheidungen getroffen werden? Das tun wir parallel, vor allem über die World Federation of Advertisers (WFA) und über die international aufgestellten Unternehmen in der OWM. Aber auch über den ZAW, der in Brüssel sehr aktiv ist.

Kämpfen die Deutschen in Brüssel alleine? Welche Interessen haben die übrigen Staaten? Nach unserem Eindruck zieht die Werbewirtschaft in Frankreich und in Skandinavien engagiert am selben Strang. Aus anderen Ländern dagegen hören wir eher weniger – obwohl die EPVO dort viel stärkere Anpassungen erfordert. Deutschland ist da schon recht weit.

Welche Mitschuld trägt die Werbewirtschaft an der harten Linie der Politik, etwa dadurch, dass man es mit Digitalwerbung, Datensammeln und Targeting („Stalking“) übertrieben hat? Ein wenig Selbstkritik ist durchaus angebracht. Dabei sollten wir aber unterscheiden zwischen Datenskandalen auf Basis von Datenklau oder anderer Datenschutzverletzungen einerseits und dem Einsatz von Cookies andererseits. Retargeting und Frequency Capping etwa missbrauchen keine personenbezogenen Daten, sondern mindern die Übersättigung mit Werbung und Reaktanz, weil die User für sie potenziell relevantere Anzeigen sehen. Hier haben Werbungtreibende und Vermarkter viel dazugelernt – vieles hat sich verbessert. In diesem Sinne und zum Vorteil aller wünschen wir uns daher auch ein vermarkterübergreifendes Frequency Capping. Interview: Roland Pimpl

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