OWM-Chefin Tina Beuchler im Interview "Der Druck ist unverändert hoch"

Donnerstag, 10. September 2015
Die Nestlé-Mediachefin und OWM-Vorsitzende Tina Beuchler
Die Nestlé-Mediachefin und OWM-Vorsitzende Tina Beuchler
Foto: Jeannette Petri
Themenseiten zu diesem Artikel:

OWM Dmexco Tina Beuchler


Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) steht für 110 Mitgliedsunternehmen, die jährlich rund 8,5 Milliarden Euro in Werbung und Kommunikation investieren. In diesem Jahr feiert die OWM 20-jähriges Jubiläum. Auf der Dmexco will sich die Vorstandsvorsitzende Tina Beuchler vor allem für ein Vorankommen "zeitgemäßer Währungen" starkmachen und hierbei auch die Digitalindustrie fordern.
Sie werden die Positionen der Werbungtreibenden auch 2015 auf der Dmexco vertreten. Welche Forderungen hat die OWM an die Digitalindustrie?
Währungs- und Wirkungsthemen sind ein wichtiger Schwerpunkt in der Arbeit der OWM. Dabei ist Online integraler Bestandteil unserer Initiative zum Aufbau einer gattungsübergreifenden Werbewirkungsplattform. Ein aktives Engagement der Digitalindustrie erwarten wir vor allem auch bei der Etablierung zeitgemäßer Währungen, sei es in der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (Agf) oder Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse. Schon vor zwei Jahren forderten Sie in einem Thesenpapier zur Dmexco eine Konvergenzwährung und gattungsübergreifende Wirkungsnachweise. Zwei Jahre später gibt es beides noch nicht. Enttäuscht?
Enttäuscht? Überhaupt nicht, eher sehr positiv gestimmt. Zwar liegen uns derzeit weder eine Konvergenzwährung noch gattungsübergreifende Werbewirkungsnachweise vor, das haben selbst die größten Optimisten nicht erwarten können. Dafür sind beide Projekte viel zu komplex. Aber wir haben eine Menge auf den Weg gebracht: Die Agf hat sich mit Google darauf geeinigt, an einer gemeinsamen Bewegtbildwährung zu arbeiten. Wichtig ist allerdings, dass sich nun auch Facebook der Initiative anschließt. Und was die gattungsübergreifende Werbewirkungsplattform betrifft: Das Grundkonzept steht und sieht eine standardisierte Ex-post-Befragung vor, die für jedes Medium und jede Kampagne geeignet ist. Im Herbst starten wir die ersten Befragungswellen.

Vor einem Jahr sagten Sie: "Wenn uns nicht bald gelingt, den Return on Marketing Invest medienübergreifend nachzuweisen, werden unsere Budgets in Abteilungen abwandern, die den Effizienznachweis besser führen können." Wie dramatisch ist die Lage heute?
Die Lage ist vielleicht nicht dramatisch, aber meine Aussage hat bis heute nichts von ihrer Dringlichkeit verloren. Der Druck auf die Marketingmanager, ihre Ausgaben für Werbung und Kommunikation rechtfertigen zu können, ist unverändert hoch. Was wir aber feststellen, ist: Die Botschaft ist angekommen, die Sensibilisierung für das Thema ist groß. Ohne dieses Bewusstsein wäre die gemeinsame Werbewirkungsplattform auch sicher noch nicht so weit, wie sie heute schon  ist.

Sie warnten vor einem "Bedeutungsverlust des Marketings". Davon ist heute nicht viel zu spüren.
Nach aktuellen Nielsen-Zahlen hat sich der Werbemarkt in Deutschland im 1. Halbjahr für die meisten Mediengattungen positiv entwickelt, der Gesamtmarkt liegt mit 1,7 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum im Plus. Das ist ein Beleg für die große wirtschaftliche Kraft, die hinter unserer Branche steht. Allerdings darf man aus dieser erfreulichen Entwicklung nicht ableiten, dass diese Aufwärtsentwicklung stets so anhält. Wir befinden uns in Zeiten tiefgreifender Umwälzungen, die digitale Transformation hat an manchen Stellen überhaupt erst begonnen. Das Marketing muss große Anstrengungen unternehmen, wenn es seinen hohen Stellenwert in den Unternehmen halten will.

Wo sehen Sie darüber hinaus die größten Herausforderungen für die Werbungtreibenden – wo müssen diese selbst künftig noch besser werden?
Eine der größten Herausforderungen ist bestimmt, die interne Organisationsstruktur an den digitalen Wandel anzupassen. Die Medienwelt ändert sich so rasant, dass ich als Werbungtreibender nur mithalten kann, wenn ich über extrem flexible Mitarbeiter und Einheiten verfüge. Eine weitere große Herausforderung ist, im Haus die nötige digitale Kompetenz aufzubauen, um den Wandel mitgestalten zu können. Die Datenlage für ein profundes Marketing verbessert sich nahezu täglich. Doch davon kann ich als Unternehmen nur profitieren, wenn ich diese Daten auch richtig analysieren und einsetzen kann. Interview: Anja Sturm
Meist gelesen
stats