OWM-Chefin Tina Beuchler „Wir fordern bessere Messmethoden“

Mittwoch, 31. August 2016
OWM-Chefin Tina Beuchler
OWM-Chefin Tina Beuchler
Foto: Alexander Hassenstein / Getty Images

Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) ist bekannt dafür, die Online-Vermarkter immer kurz vor der Dmexco mit Forderungen zu überfallen. Das ist auch dieses Mal wieder so. Im Interview mit HORIZONT Online äußert sich die im Juni wiedergewählte OWM-Chefin Tina Beuchler zur Sichtbarkeit von Onlinewerbung und zu den Träumen von Werbungtreibenden.

Frau Beuchler, bald ist Dmexco und die Branche fragt sich, ob die OWM im Vorfeld wieder für Gesprächsstoff sorgt. Wird es einen Forderungskatalog geben oder läuft alles so rund, dass das in diesem Jahr nicht nötig ist? Das wäre zu schön, um wahr zu sein. Unser Forderungskatalog ist bereits in Arbeit. 

Sehr schön. Dann erzählen Sie doch mal. Was genau unsere Forderungen sind, kann ich noch nicht verraten. Aber ich kann schon einmal sagen, dass die Sichtbarkeit von Onlinewerbung sicher ein zentrales Thema sein wird. Hier fordern wir bessere Messmethoden und einheitliche Standards, um verlässlich planen und evaluieren zu können. Das Thema beschäftigt uns übrigens auch auf internationaler Ebene. Gemeinsam mit unserem Partnerverband World Federation of Advertisers (WFA), dem Interactive Advertising Bureau (IAB) und der European Association of Communications Agencies (EACA) arbeiten wir derzeit an einer europäischen Lösung mit dem Ziel, gemeinsame Standards festzulegen.

Wir nehmen an, dass auch Ad Fraud auf Ihrer Liste steht. Das Thema nimmt allmählich bedrohliche Ausmaße an. Die Situation hat in Deutschland noch nicht die dramatische Dimension wie etwa in den USA, aber gerade deswegen ist jetzt genau der richtige Zeitpunkt, entschieden zu handeln. Zu hoffen, man könne Fraud gänzlich verhindern, wäre sicherlich eine Illusion, dafür sind die Anbieter solcher Programme einfach zu schnell und zu raffiniert. Vor allem die Vermarkter sind aber in der Pflicht, sich Lösungen einfallen zu lassen, wie man dem Problem Herr werden kann. 

Was ist der nächste Punkt auf Ihrer Forderungsliste? Transparenz ist und bleibt ein ganz wesentliches Thema für die OWM. Vor allem auch im Zusammenhang mit digitalen Abrechnungsformen bei Programmatic Advertising. 

Programmatic ist ja ein zwiespältiges Phänomen. Einerseits verspricht es eine nie dagewesene Effizienz und Transparenz – gleichzeitig blickt angesichts der ganzen SSPs, DSPs und Meta-DSPs keiner mehr so richtig durch. Es herrscht ein ziemliches Durcheinander. Zumindest gibt es einen immensen Beratungsbedarf, wie auch unsere Mitgliederbefragungen belegen. Über 50 Prozent der Werbungtreibenden wünschen sich tiefergehende Informationen, deshalb bietet die OWM auch schon seit zwei Jahren Seminare zum Themenkomplex Programmatic an. Die Sorge um Transparenz ist hier besonders groß. Werbungtreibende wollen wissen, was ist wo eingekauft worden? In welchen Umfeldern werden die Werbemittel platziert? Wie ist es um die Qualität bestellt? Die Antworten bleiben die Anbieter oft schuldig. Man muss berücksichtigen, dass sich Programmatic noch in einem relativ frühen Stadium befindet, da wäre es äußerst fahrlässig, sich blind auf Technik und Algorithmen zu verlassen. Die offenen Fragen ändern aber nichts daran, dass Programmatic in den kommenden Jahren massiv an Bedeutung gewinnen wird. Und das nicht nur im Digitalgeschäft, sondern absehbar in allen Mediengattungen.

Generell sehen Sie den Trend hin zu Programmatic aber positiv? Natürlich träumen wir Werbungtreibenden von einer automatisierten Mediaplanung in Echtzeit, bei der unsere Botschaften im richtigen Kanal an die richtigen Zielgruppen ausgespielt werden – und zwar zu dem Zeitpunkt, an dem die Menschen offen für unsere Inhalte sind. Und das Ganze dann noch am liebsten crossmedial und gattungsübergreifend. Das ist die große Vision. Aber bis dahin gibt es noch eine Reihe offener Fragen zu beantworten. Zum Beispiel: Wie schaffe ich es als Unternehmen, die Kontrolle zu behalten? Wie kann ich wissen, ob meine Werbung wirklich zu jedem Zeitpunkt richtig ausgesteuert wird? Wie können wir sicherstellen, dass in diesen von Maschinen gesteuerten Prozessen nicht bestimmte Vermarkter aus irgendwelchen Gründen bevorzugt und andere benachteiligt werden? Programmatic bietet uns ohne jeden Zweifel sehr große Chancen, aber es gibt eben auch eine Reihe von Risiken und Unwägbarkeiten. Ich glaube, hier wartet wirklich noch viel Arbeit auf uns. 

Welche Rolle kann die OWM hier spielen? Eine der zentralen Aufgaben unseres Verbands besteht darin, Aufklärung zu betreiben. Die meisten Unternehmen verlassen sich ja auf eine Agentur, ein Beratungsunternehmen oder einen internen Experten. Da kann es sehr hilfreich sein, sich eine zweite Meinung einzuholen. Auf unseren Seminaren und Workshops erfahren unsere Mitglieder, wie andere Mediaagenturen und auch Vermarkter Programmatic einschätzen und welche Strategien sie verfolgen. Ziel ist, unsere Mitglieder zu befähigen, die immer komplexer werdenden Sachverhalte besser zu verstehen und sich eine eigene Meinung zu bilden. So können sie ihren Dienstleistern gegenüber viel selbstbewusster auftreten.

Im Markt herrscht nach wie vor eine große Digitaleuphorie. Es gibt aber auch immer mehr Stimmen, die von großen Enttäuschungen sprechen – viele Konzepte der Media- und Kreativagenturen gehen im Netz einfach nicht auf. Es gibt im Digitalgeschäft nach wie vor sehr viele Dinge, die wir nicht wirklich valide evaluieren können. Wir können Ad Impressions und Klickzahlen messen, wir können zum Teil auch Conversions recht gut abbilden. Aber wenn wir ehrlich sind, müssen wir uns eingestehen, dass viele Wirkungszusammenhänge noch nicht wirklich klar sind. Ich halte das aber für normal. Wenn lineares Fernsehen eine perfekt präparierte Skipiste ist, die wir schon hunderte Male hinabgefahren sind, sind wir bei Digital weder mit unseren neuen Skiern noch dem sich ständig verändernden Gelände des Hangs wirklich vertraut. Dennoch wäre es falsch, die neue Piste zu meiden – eben weil sie auch ganz neue und fantastische Möglichkeiten bietet.

Trotzdem bleibt die Frage, ob die Appelle, die Digitalbudgets radikal aufzustocken, wirklich vernünftig sind. Wir fordern unsere Mitglieder ganz sicher nicht dazu auf, mehr in digitale Medien zu investieren. Das ist auch überhaupt nicht unsere Aufgabe. 

Sondern was? Erstens, unseren Mitgliedern die Möglichkeit zum Erfahrungsaustausch zu geben, um gemeinsam zu lernen. Zweitens versuchen wir, mit dazu beizutragen, für verlässliche Standards im Markt zu sorgen. Die Themen sind alle bekannt. Es geht um Messmethoden, um Werbewirkungsforschung, um konvergente Währungen. All diese Initiativen, die wir unterstützen und vorantreiben, sind kein Selbstzweck, sondern haben das Ziel, Rahmenbedingungen zu schaffen, die es den Unternehmen ermöglichen, ihre Mediabudgets bestmöglich zu investieren. Und noch ein Wort zu den von Ihnen angesprochenen Enttäuschungen: Digital ist ja nicht einfach Digital, sondern wir haben es mit ganz unterschiedlichen Plattformen, Aktivitäten und KPIs zu tun. Die richtige Frage lautet also nicht, wie gut oder schlecht funktioniert digitale Werbung, sondern mit welcher Kreation kann ich auf welchen Plattformen welche klar definierten Ziele am effizientesten erreichen? 

Sie haben gesagt, eine der zentralen Aufgaben des Verbands besteht darin, Standards zu etablieren. Nun spielen im digitalen Markt Google, Facebook und Amazon zunehmend eine dominante Rolle. Bedeutet: Ohne die drei kann es diese Standards nicht geben. Wie ist es denn aktuell um die Kooperationsbereitschaft der US-Player bestellt? Wir haben erst kürzlich mit Facebook, Google und Amazon Gespräche geführt und alle drei Unternehmen haben sehr deutlich ihre Bereitschaft zur Mitarbeit in den Joint Industry Committees (JICs) bekräftigt.

Als Außenstehender kann man sich nur sehr schwer vorstellen, dass Google, Facebook und Amazon ein echtes Interesse an deutscher Gremienarbeit haben. Die haben doch eine ganz andere Agenda. Ziel der OWM ist, alle relevanten Player an einen Tisch zu bringen, um Themen wie eine konvergente Bewegtbild-Währung auf den Weg zu bringen und Probleme wie Ad Fraud gemeinsam anzugehen. Wir erwarten von diesen Unternehmen, dass sie bei diesen und allen anderen gemeinsamen Herausforderungen ihre Verantwortung im deutschen Markt wahrnehmen!

Sind Sie wirklich optimistisch, dass das gelingt? Ja, das bin ich. Und zwar schon deshalb, weil ein effizient funktionierender Markt im ureigensten Interesse der Vermarkter liegt. js

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