OWM-Chefin Tina Beuchler „Nach Targeting und Programmatic werden Chatbots das nächste große Thema“

Sonntag, 13. November 2016
OWM-Chefin Tina Beuchler
OWM-Chefin Tina Beuchler
Foto: Alex Grimm / Getty Images

Wie wichtig werden Chatbots für das Marketing? Sehr wichtig, sagt Tina Beuchler vom Kundenverband OWM. „Wir stehen zwar noch am Anfang, aber in Gesprächen mit Agenturen sehe ich, dass das Thema absolut schon in der Praxis angekommen ist.“

Am Donnerstag treffen sich Deutschlands Mediachefs zur Fachtagung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). Die Veranstaltung ist traditionell ein guter Gradmesser dafür, was die Unternehmen gerade besonders umtreibt. Im Gespräch mit HORIZONT Online macht Tina Beuchler, OWM-Vorsitzende und im Hauptberuf Managerin bei Nestlé, ein paar wichtige Punkte:

 -     Content Marketing ist gekommen, um zu bleiben, wer jetzt noch von einem Hype spricht, hat nichts verstanden. Allerdings: Wie effizient die Boom-Disziplin wirklich ist, ist nach wie vor längst nicht klar. Beuchler: „Es liegen bei weitem noch nicht genügend gesicherte Erkenntnisse vor, wie gut Content Marketing bezüglich Sales Uplift, ROI und anderen Parametern funktioniert.“


-     Die Werbungtreibenden setzen voll auf Programmatic, auch Beuchler gerät bei dem Thema ziemlich ins Schwärmen. Es gibt aber auch Sprengstoff: Die OWM-Vorfrau sieht „neue Formen von Intransparenz, die wir sehr ernst nehmen“. Ist das der Beginn einer neuer Transparenz-Debatte zwischen Mediaagenturen und Werbetreibenden?


-     Klare Ansage an die Agenturen: Kreation und Media müssen wieder „viel enger zusammenkommen“. Der positive Teil dieser Aussage lautet: „Für Agenturen, die das leisten können, ergeben sich jetzt große Chancen.“


-     Ein weiteres Thema, das die Agenturen interessieren dürfte: Laut Beuchler denken viele Unternehmen gerade darüber nach, wieder stärker auf interne Ressourcen zu setzen. Ein mögliches Vorbild: Zalando. Beuchler: „Ich finde es überaus interessant, wenn E-Commerce-Unternehmen sehr stark auf ein Insourcing von Marketing-Aufgaben setzen. Das ist ein Thema, das heute alle großen Unternehmen beschäftigt.“


-     Viele Kritiker sind skeptisch, ob es noch etwas wird mit einer konvergenten Bewegtbild-Währung. Klappen kann das nur, wenn Facebook und Google nicht blockieren. Beuchler verbreitet Optimismus: „Es gab sicherlich eine schwierige Phase und auch einen gewissen Pessimismus, aber aktuell sind wir mit Google und jetzt auch mit Facebook in sehr guten und konstruktiven Gesprächen.“

11 Fragen an Tina Beuchler

 1. Content-Marketing: Neuland oder Standard-Disziplin? Die aktuelle Mitgliederumfrage, die wir bei unserer Fachtagung am Donnerstag vorstellen, zeigt, wie groß das Interesse der Unternehmen an Content Marketing und Influencer Marketing ist - und dass die meisten in diesen Feldern auch schon sehr aktiv sind. Wir sehen hier viele Chancen, uns neue Wege zu den Kunden zu eröffnen. Allerdings muss man auch sagen, dass bei weitem noch nicht genügend gesicherte Erkenntnisse vorliegen, wie gut Content Marketing bezüglich Sales Uplift, ROI und anderen Parametern funktioniert. Da gibt es noch eine ganze Reihe offener Fragen.

2. Ersetzt individualisierte Werbung die klassische Reichweiten-Denke? Nein, beides ist wichtig. Natürlich wollen wir gerade im Digitalen die Möglichkeiten nutzen, die Menschen gezielter und individueller anzusprechen. Bei großen Zielgruppen von bis zu 30 Millionen Menschen, wie vor allem im FMCG-Bereich üblich, stößt die Individualisierung von Werbung aber natürlich an Grenzen. Worauf es ankommt, ist die richtige Balance zu finden.

3. Wie wichtig werden Snapchat und Instagram für Werbungtreibende? Vor allem wenn man die Millennials erreichen will, sollte man die neueren sozialen Netzwerke wie Instagram und Snapchat unbedingt im Blick haben. Snapchat ist in den USA ja bereits unglaublich groß und hat auch in Deutschland inzwischen mehr Nutzer als Twitter. Die Entwicklung von Facebook zeigt zudem, dass eine Plattform, die anfangs vor allem von jungen Menschen genutzt wird, schnell ein Massenphänomen werden kann. Deshalb kann es sehr sinnvoll sein, frühzeitig auf diesen neuen Plattformen etwas auszuprobieren und zu lernen - und genau das machen viele Werbungtreibenden bereits.

4. Wird künstliche Intelligenz wirklich ein Thema für das Marketing? Hier muss zwischen KI und Machine Learning differenziert werden, aber es wir auf jeden Fall ein großes Thema sein - und die Entwicklung hat ja längst begonnen. Nach Targeting und Programmatic Advertising werden Chatbot-Konzepte Einzug halten. Wir stehen da zwar noch am Anfang, aber in Gesprächen mit Agenturen sehe ich, dass das Thema absolut schon in der Praxis angekommen ist.

5. Die Mediaagenturen sind nach einem von der Bayerischen Landesmedienanstalt in Auftrag gegebenen Gutachten wieder in die Schusslinie geraten. Gewinnt das Thema intransparente Geschäftsmodelle wieder an Brisanz - oder hat die OWM das Thema im Griff? Im klassischen Buying haben wir ja inzwischen Auditoren und Wirtschaftsprüfer im Einsatz, die ein bestimmtes Maß an Kontrolle herstellen. Außerdem leisten wir als OWM seit Jahren Aufklärungsarbeit und passen die Musterverträge immer wieder neu an. Große Schwierigkeiten bereitet aber das Thema Programmatic. Hier sehen wir neue Formen der Intransparenz, die wir sehr ernst nehmen. Insofern hat das Thema Transparenz aktuell eine hohe Priorität für die OWM. Die Aufgabe besteht darin, Agentur-Setups zu finden, die uns als Werbungtreibende eine größtmögliche Transparenz gewährleisten.

 6. Wie beurteilen Sie Programmatic Advertising generell? Sehr positiv. Für mich geht es bei Programmatic nicht nur um Einkaufsvorteile, sondern vor allem um den qualitativen Aspekt, zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Menschen mit den richtigen Botschaften zu adressieren. Programmatic Advertising wird das Zeitalter des Retargeting, bei dem wir die Menschen zu oft mit Werbung zugeballert haben, schrittweise ablösen. Digitale Werbung kann durch Programmatic also nicht nur kostengünstiger werden, sondern auch relevanter und interessanter. Aber wir müssen uns auch dringend um Nebenwirkungen wie die Gefahr neuer Intransparenzen kümmern.

7. Ist die Zeit reif für neue Agenturmodelle? Kreation und Media, die seit vielen Jahren getrennt sind, müssen wieder viel enger zusammenkommen. In einer Realtime-Welt bietet die Integration von Media, Kreation und Strategie enorme Optimierungsmöglichkeiten. Für Agenturen, die das leisten können, ergeben sich jetzt große Chancen für neue Geschäftsmodelle. Wobei ich nicht glaube, dass es das eine optimale Agentur-Setup für alle Branchen geben wird. Gleichzeitig müssen wir uns als Werbungtreibende die Frage stellen, welche Aufgaben wir extern an Dienstleister und Agenturen vergeben, und wo wir intern neue Ressourcen aufbauen. Ich finde es überaus interessant, wenn E-Commerce-Unternehmen wie Zalando sehr stark auf ein Insourcing von Marketing-Aufgaben setzen. Das ist ein Thema, das heute alle großen Unternehmen beschäftigt. In welche Richtung die Entwicklung genau gehen wird, lässt sich aus meiner Sicht heute aber noch nicht sagen.

8. Wie stark müssen sich die Marketingorganisationen in den Unternehmen verändern? Klassische Bereiche wie Werbung, Social Media, Verkaufsförderung, PR und Vertrieb haben bisher sehr abgegrenzt voneinander gearbeitet - das muss sich ganz sicher ändern. Statt nur den eigenen Bereich immer weiter zu optimieren, ist heute crossfunktionale Kompetenz gefragt. Konkret kann das bedeuten, dass ich ein Thema nur in meiner Abteilung bearbeite, bei einem anderen in einem Team aus drei Abteilungen zusammenarbeite und bei einem dritten Thema das Setup aus Experten aus sechs Abteilungen besteht. Wer das gut hinbekommt und es dann noch schafft, bestehende oder neue Agenturtypen effizient zu integrieren, erzielt nach meiner Überzeugung einen echten Wettbewerbsvorteil. Das Bild der Orchestrierung veranschaulicht diese Aufgabenstellung sehr gut.

9. 70 bis 85 Prozent der digitalen Werbespendings landen absehbar bei Facebook und Google. Wie massiv ist dieser Trend? Es gibt sicher Sieger und Gewinner, ich halte aber Prognosen für einen längeren Zeitraum als zwölf Monaten für extrem schwierig. Facebook und Google haben zweifellos das Potenzial, weiter stark zu wachsen. Andererseits kommen immer auch wieder neue Player wie Snapchat auf den Markt. Und ich würde auch deutsche Player wie Axel Springer oder Bertelsmann nicht unterschätzen, die sehr attraktive Digital-Angebote entwickeln.

10. These: Internetgiganten wie Google und Facebook haben in Wahrheit kein Interesse daran, sich in deutschen JICs wie AGF und Agma  zu engagieren. Es ist Zeit, sich vom Traum einer konvergenten Bewegtbild-Währung zu verabschieden. Nein, das sehe ich völlig anders. Es gab sicherlich eine schwierige Phase und auch einen gewissen Pessimismus, aber aktuell sind wir mit Google und jetzt auch mit Facebook in sehr guten und konstruktiven Gesprächen. Natürlich braucht ein so anspruchsvolles Unterfangen wie eine crossmediale Bewegtbild-Währung Geduld, aber ich bin sehr optimistisch, dass wir das hinbekommen. Das wäre dem deutschen Markt auch sehr zu wünschen. Wir Werbungtreibenden sind bei der Steuerung unserer Investitionen auf eine gute Datengrundlage angewiesen.

11. Drohen den klassischen Medien massive Einbrüche bei den Werbeeinnahmen? Die Werbeinvestitionen folgen in der Regel etwas zeitversetzt der Mediennutzung. Daher werden sich die anhaltenden Rückgänge der Print-Nutzung auch in den Werbeinvestitionen widerspiegeln. Ich gehöre aber nicht zu denjenigen, die Zeitungen und Zeitschriften für tot erklären, überhaupt nicht. Print hat nach wie vor seine Berechtigung, vor allem wenn es um qualitativ hochwertige Umfelder geht. Beim linearen Fernsehen sehen wir dagegen eine ausgesprochen stabile Nutzung - mit der Ausnahme der Zielgruppe Millennials. Ich denke, dass klassisches Fernsehen mittelfristig in Deutschland weiter eine zentrale Rolle spielen wird, allerdings noch stärker in Kombination mit Online-Videos und Social Media Formaten. js

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