OWM-Chefin Tina Beuchler "Halbherzige Transformationen sind Zeitverschwendung"

Dienstag, 06. Juni 2017
Die Nestlé-Mediachefin und OWM-Vorsitzende Tina Beuchler
Die Nestlé-Mediachefin und OWM-Vorsitzende Tina Beuchler
Foto: Jeannette Petri

Auf den Digital Marketing Days Ende Juni in Berlin wird Tina Beuchler über Künstliche Intelligenz und die Auswirkungen auf das Marketing sprechen. Im Interview mit HORIZONT Online sagt die Vorstandsvorsitzende der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), wo sie weiterhin den Finger in die Wunde legen will, und warum für sie als Nestlé Digitalchefin "test, learn, adapt, repeat" auf der Agenda steht.

Die OMW schreibt auf ihrer Website, die Branche sei sich einig, dass „KI die Schlüsseltechnologie der Zukunft ist“. Wie massiv wird Künstliche Intelligenz das Marketing in den nächsten fünf Jahren verändern? Fünf Jahre sind vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklungsgeschwindigkeit eine Menge Zeit, allein der Bereich Programmatic ist im vergangenen Jahr um 50 Prozent gewachsen. Sicher ist: KI wird das Marketing auf verschiedenen Ebenen verändern: Zum einen findet sich KI in neuen Produkten und Infrastrukturen, die wie Amazons Alexa auf dem Weg sind, sich zu Plattformen für Marketingmaßnahmen entwickeln. Zum anderen finden KI-getriebene Technologien wie der programmatische Mediaeinkauf direkten Einzug in das Marketing. Auch der Einzug von digitalen Agenten in die Haushalte wird Einfluss darauf haben, wie und wo wir mit welchen Themen werben.

KI im Marketing ist ein weites Feld – von Predictive Analysis und Automation über Chatbots und Sprachassistenten bis zu transformationalen Produkten. Wo sehen Sie für das Marketing die größten Herausforderungen und Chancen? Als Basis für dynamische Entwicklung im Unternehmen und im Marketing sind flexible organisatorische Strukturen unerlässlich, in denen ein innovationsfreundliches Mindset wachsen und gedeihen kann. Das konsequent zu wollen und auch umzusetzen, ist meines Erachtens die größte Herausforderung und Chance zugleich. Lippenbekenntnisse oder halbherzige Transformationen sind Zeitverschwendung. Und weil die Träger der Transformation die Menschen, Mitarbeiter und Kunden sind, liegt großes Potential dort, wo man es schafft, den Kunden und seine Bedürfnisse zu verstehen. Das ist kein neuer Ansatz, aber im Kontext von Automation und KI kommen neue Fragen hinzu: Welche Innovationen kommen gut an? Was wird wirklich genutzt? Wo ist der Widerstand groß? Und was kann sich daraus zukünftig entwickeln?

Digital Marketing Days

Künstliche Intelligenz ist auch ein Schwerpunkt-Thema bei den Digital Marketing Days, die HORIZONT am 29. und 30. Juni 2017 in Berlin veranstaltet. Bei dem Pflicht-Termin für Digital-Entscheider diskutieren führende Branchenexperten wie Tina Beuchler (Nestlé) und Sven Krüger (T-Systems) darüber, welche Bereiche im Marketing durch Künstliche Intelligenz verändert werden und wie sich  Chatbots, Sprachassistenten und Roboter im Detail auswirken. Jetzt hier anmelden!

Relativ weit fortgeschritten ist der Diskurs bereits beim Thema KI und Media beziehungsweise Media Automation. Die OWM übernimmt hier naturgemäß gerne die Rolle des Kritikers. Wann kommt die lange angekündigte Revolution im Mediabusiness? Wie gesagt: Programmatic ist fester Bestandteil der Mediapläne. Aber die Güte der Ausführung lässt immer noch zu wünschen übrig. Hier werden wir weiter den Finger in die Wunde legen. Es gibt noch viel zu tun. Brand Safety ist inzwischen ebenfalls fester Bestandteil der breiten Debatte, ebenso wie Viewability und Audience Verification, alle sind extrem wichtige Kernthemen der OWM. Wenn Sie Revolution sagen, klingt das so, als würde man für mehr Entwicklungsgeschwindigkeit ein paar Schäden in Kauf nehmen. Aber die OWM will nachhaltige, transparente Lösungen. Und darauf wollen wir nicht jahrelang warten. Wir werden die Schaffung der nötigen Standards konsequent weiter vorantreiben.

Oft hat man den Eindruck, dass Marketiers gern und viel über Media, Onlinewerbung und Social Media sprechen, den Einsatz von KI bei anderen Marketingthemen, wie Produkten und Services, aber noch weitgehend verschlafen. Sehen Sie das auch so? Das kann man so und so sehen. KI im Marketing ist immer noch ein neues Thema. Manche Unternehmen beschäftigen sich bereits intensiv damit und experimentieren bereits, anderen fehlen die Ressourcen oder sie warten erst einmal ab, wie sich der Markt entwickelt. Meiner Ansicht nach wird es aber nicht mehr lange dauern, bis sich immer mehr Unternehmen an das Thema heranwagen.

Sprachassistenten wie Alexa erleben in den USA einen regelrechten Boom. Auch hierzulande wachsen die Verkaufszahlen stetig, völlig neue Schnittstellen zu den Konsumenten entstehen. Sind Marketiers ausreichend auf diese Veränderungen vorbereitet? Neue Schnittstellen zu den Konsumenten bedeuten auch, dass es wieder viele neue kreative Möglichkeiten geben wird, das gefällt mir an dieser Veränderung am meisten. Suchergebnisseiten und Kreationen müssen sich anpassen, klar. Aber eine generelle Vorbereitung ist nur bedingt möglich. Wie bei allen Innovationen wird hier experimentiert werden müssen, um Erfahrungen zu sammeln und den für das eigene Unternehmen richtigen Weg zu finden.

Auch die klügsten Marketiers können nicht alles auf einmal machen: Wie sieht Ihre ganz persönliche Prioritätenliste in einer Marketingwelt mit Künstlicher Intelligenz aus? Für mich persönlich stehen „test, learn, adapt, repeat“ auf der Agenda, und dies in konkreten Projekten zum Beispiel bei Maggi in Deutschland mit der Eröffnung des neuen Maggi Koststudios am 1. Juni in Frankfurt. Wir pilotieren Nestlé-übergreifend in mehreren Ländern und in verschiedenen Einsatzgebieten. Aus meiner Sicht geht es um mehr als um Technologie, also auch um Zusammenarbeit und um Skalierung.

Zur Person

Tina Beuchler ist seit Juli 2013 Vorstandschefin bei der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM. Sie gehört dem Vorstand der OWM bereits seit 2012 an. Hauptberuflich ist Beuchler seit Mitte 2016 Digital & Media Director Nestlé Deutschland. Zuvor war sie im selben Konzern acht Jahre lang Head of Communciation. Vor ihrem Wechsel zu Nestlé war Beuchler unter anderem Geschäftsführerin bei Carat Direct.

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