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Tina Beuchler liest den Vermarktern auf dem Deutschen Medienkongress die Leviten
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OWM-Chefin Tina Beuchler 5 Themen, die das Marketingjahr 2018 bestimmen werden

Tina Beuchler liest den Vermarktern auf dem Deutschen Medienkongress die Leviten
Blockchain, Budgetshifts, ein neues Level bei den Kundenbeziehungen, Joint Industry, Datenschutz. Zu diesen fünf Themen stellte OWM-Chefin Tina Beuchler in ihrer Keynote am zweiten Tag des Deutschen Medienkongresses jeweils ihre eigene These vor. Es ist die Agenda des Marketings in 2018.
von Michael Reidel, Mittwoch, 17. Januar 2018
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    Mit der Nummer 5 verbindet Tina Beuchler viel. Als Handballspielerin trug sie die Nummer 5 auf dem Trikot, als Vorstandsvorsitzende des wichtigen Kundenverbands OWM nennt sie gleich zu Beginn des Jahres fünf Themen, die 2018 das Marketing bestimmen werden. Dabei spielen die Veränderungen im Markt eine große Rolle, die mit den bisherigen Instrumenten kaum zu bewältigen sind.
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    "Das Veränderungstempo und die Komplexität werden weiter zunehmen", sagt die Nestlé-Managerin. Und wer gehofft hatte, das noch junge Jahr könnte etwas ruhiger werden als das vergangene Jahr - dem nahm die Strategin gleich zu Beginn alle Hoffnung. 2018 werde mindestens so sportlich wie 2017. Das liegt vor allem an der Digitalisierung, aber auch an politischen Themen wie die E-Privacy-Verordnung.

    These 1: Die Kundenbeziehung katapultiert sich auf ein völlig neues Level

    Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen werden dazu führen, dass Unternehmen individuelle und persönliche Werberlebnisse verstärken können. Für das Marketing bedeutet das: Radikales Umdenken. "Wir können nicht mehr mit den Konzepten von vorgestern in den agilen Märkten agieren", sagt Beuchler. Und nennt so ein paar Themen, die 2018 größer werden dürften. Chatbots, VR und AR werden für Beuchler in den kommenden 12 Monaten im Marketing weiter an Bedeutung gewinnen, um den "Gap zwischen Kunde und Produkt zu schließen". Zudem werden die Werbungtreibenden mit erlebnisorientierten Inhalte wie Spielen und 360-Grad-Filmen weiter experimentieren.
    „Das Influencer Marketing ist nicht mehr aus dem Marketingmix wegzudenken.“
    Tina Beuchler
    Wichtig ist ihr dabei eines: "Die Anwendungen müssen sich an den Bedürfnissen des Kundens orientieren", rät Beuchler. Bei der Intensivierung des Kundenerlebnisses werden auch die Sprachassistenten an Bedeutung gewinnen.  Bis 2020 sollen 50 Prozent der Suchanfragen voicebasiert erfolgen. Und während manche Experten noch darüber streiten, ob Influcencer Marketing bleibt oder nur ein Hype war, legt sich Beuchler fest.  "Das hat sich vom Testballon zu einem Essential entwickelt." Die junge Disziplin erlebe gerade eine Professionalisierung mit einer gravierenden Folge: "Das Influencer Marketing ist nicht mehr aus dem Marketingmix wegzudenken."

    These 2: Es wird Budgetshifts in den Mediaplänen geben

    Es sind zwei Botschaften, die Beuchler unter die These packt. Die erste lautet: Die Werbungtreibenden werden 2018 mehr Geld in die Werbung investieren. So haben fast die Hälfte der Mitglieder der OWM in der traditionellen Herbstumfrage des Verbands angekündigt, genau das  machen zu werden - und zwar in den gesamten Werbebereich, wie Beuchler betont. Die zweite Botschaft ist dann aber nicht mehr so positiv: Nicht alle Medienkanäle werden davon profitieren. Print werde weiter verlieren, TV - trotz der Unkenrufe - werde dagegen zu den Gewinnern zählen. Radio und Plakat bleiben stabil. Mehr Geld werden die Werbungtreibenden wohl in den digitalen Kanälen investieren. "Das Wachstum in der Werbebranche wird aus den digitalen Kanälen kommen." Doch auch hier wird es Verschiebungen geben, vor allem Mobile und Online-Video profitieren. "Der Video-Content wird weiter steigen, vor allem Qualitäts-Video-Content ist im Aufschwung."

    „Es kann nicht sein, dass wir die Budgets erhöhen und mehr Manpower stellen und in allen Gattungen, allen voran TV, alles von der Mediainflation aufgefressen wird.“
    Tina Beuchler
    Gerade deshalb wiederholt Beuchler eine OWM-Forderung. "Wir brauchen in Deutschland möglichst schnell einen einheitlichen Videomessstandard." Ebenfalls wachsen werden die Ausgaben in Search und Social. Und die Unternehmen werden mehr Geld in Tools und Technik investieren. Bei der OWM sind das allein über die Hälfte der Mitglieder. Bei Display ist eine Sättigung erkennbar.

    Eines macht die OWM-Frontfrau aber auch klar, und diese Botschaft wird auch nicht jedem schmecken. "Wenn wir mehr investieren, wollen wir auch mehr Output erreichen. Es kann nicht sein, dass wir die Budgets erhöhen und mehr Manpower stellen und in allen Gattungen, allen voran TV, alles von der Mediainflation aufgefressen wird." Die nächsten Etatrunden dürften also schwieriger werden. "Alle Kostensteigerungen müssen in mehr Effizienz münden, sonst sind sie nicht akzeptabel", lautet ihre unverständliche Botschaft.

    3. Blockchain hat das Zeug, die digitalen Systemkrankheiten zu heilen

    Es ist vielleicht das nächste große Ding. Und es könnte die Debatte in 2018 bestimmen. Die Blockchain. Wundermittel, große Hoffnung oder nur mal wieder ein Hype? Beuchler legt sich auch hier fest. Sie sieht in der Blockchain die Chance, Dauerbaustellen im Digitalen wie Brand Safety, Intransparenz in den digitalen Wertschöpfungsketten und das Adblocker-Problem zu lösen. Klar der Weg dahin ist noch weit und auch alles andere als leicht. Trotzdem oder gerade deshalb erwartet Beuchler, dass 2018 die ersten Blockchain-Projekte im digitalen Ökosystem sichtbar werden.

    Setzt sich die Blockchain am Ende durch, so Beuchlers Prognose, verändert sich die digitale Wertschöpfungskette massiv zugunsten eines Direktgeschäftes zwischen Werbungtreibenden und Publishern. Doch Beuchler geht noch weiter. "Denkbar wäre sogar eine einheitliche, vielleicht sogar eine globale Währung."

    These 4: An der Konsolidierung der Joint Industry Commitees führt kein Weg vorbei

    Klar, die JICs haben sich in den vergangenen Monaten verändert, wie etwa die Neustrukturierung der AGF zeigt. Doch der Weg ist nicht zu Ende. "Die JICs müssen sich weiter entwickeln, denn nur so behalten sie ihre Relevanz." Der Erfolg wird nicht mehr nur von der Arbeit im eigenen Metier abhängen, sondern auch vom Austausch, ist sich Beuchler sicher. "Nur im Zusammenspiel werden sie eine Zukunft erleben, denn die Märkte wachsen auch zusammen."

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    These 5: Die regulativen Herausforderungen beim Datenschutz werden den Markt umkrempeln

    Es ist das große Thema, was in den kommenden Wochen viele Debatten und Diskussionen bestimmen wird: die E-Privacy-Verordnung.  Kommt sie im bisherigen Entwurf, wird sie die digitale Werbewirtschaft massiv verändern und die Macht der großen Log-In-Giganten weiter vergrößeren. Daran lässt Beuchler erneut keinen Zweifel. "Die Verordnung ist nutzerunfreundlich und kontraproduktiv".

    Sie kündigt an, dass die Unternehmen und die OWM deshalb weiter gegen den Entwurf kämpfen werden. Leider sei die Haltung der Bundesregierung aber immer noch unklar. "Wir müssen uns auf das Schlimmste gefasst machen." Die Log-In-Allianzen sind für sie eine sinnvolle Reaktion des Marktes. Doch auch hier wäre Beuchler eine große Lösung lieber. Jetzt gehe es darum, hier breite und offene Formen zu finden, die möglichst alle Akteure einbeziehen. "Insellösungen helfen uns nicht, den Konsumenten anzusprechen und sind für die Unternehmen nicht praktikabel." mir 
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