OVK-Studie Qualität der Kreation ist bei Online-Werbung oft entscheidend

Montag, 11. November 2013
Paul Mudter, Vorsitzender des OVK im BVDW
Paul Mudter, Vorsitzender des OVK im BVDW

Kreation is King: Im Online-Bereich kann die Güte der Kreation die Betrachtungsdauer von Display-Werbung bis zum Sechsfachen steigern und die Kaufabsicht verdoppeln - so die Ergebnisse der Studie "The Power of Creation" des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Der OVK hat dabei die Rolle der Kreation von Standard-Werbemitteln in Bezug auf Blickkontakt und Betrachtungsdauer analysiert. Zentrales Ergebnis der Untersuchung: Ob die Werbung überhaupt gesehen wird, ist zu einem großen Anteil (47 Prozent) von der Kreation abhängig. Auch wie lange man ein Standard-Display-Werbemittel betrachtet, wird zu 30 Prozent von diesem Faktor beeinflusst. Eine qualitativ hochwertige Kreation kann die Betrachtungsdauer dabei bis auf rund das Sechsfache (5,8-fach) steigern und die Kaufabsicht verdoppeln (plus 93 Prozent). Daneben sind auch individuelle Charakteristika der Person selbst von Bedeutung, insbesondere im Zusammenhang mit der Betrachtungsdauer. Diese Erkenntnis stützt laut OVK die Wichtigkeit individueller Werberelevanz.

"Der inhaltlichen und formalen Gestaltung von Werbung kommt in der Gattung Online aktuell noch viel zu wenig Beachtung zu. Die Ergebnisse der OVK-Studie belegen jedoch, dass Kreation ein entscheidendes Schlüsselelement für den Erfolg von Online-Kampagnen darstellt", erklärt Paul Mudter (IP Deutschland), Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises im BVDW. Das bedeute im Umkehrschluss, dass Werbetreibende ihren Fokus noch viel stärker auf gut gemachte digitale Kreation legen müssten, um im Zusammenspiel mit weiteren Faktoren wie individueller Werberelevanz, Werbeform und Umfeld eine starke Aufmerksamkeits- und Wirkungsleistung von Online-Werbung zu erzielen.

Methodisch setzt sich die Untersuchung aus zwei Studienteilen zusammen: Der erste Teil umfasst die Ergebnisse einer Live-Studie mit 100 Internetnutzern zur Messung der Wahrnehmungskomponenten von Standard-Display-Werbemitteln auf neun Premium-Websites via Eye Tracking. Die Daten des zweiten Studienteils stammen aus einer Benchmark-Analyse über 270 Studien und 40.000 Befragungsteilnehmern zur Werbewirkung von Standard-Display-Werbemitteln in Bezug auf Bewertung, Kreativität, Erinnerung, Image, Kaufanreiz, Message und Attraktion. fam

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