OC&C-Proposition-Index "Es wird eine Welle 2.0 durch den deutschen Handel gehen"

Donnerstag, 20. November 2014
Christan Ziegfeld, Leiter der globalen OC&C-Retail-Practice-Group
Christan Ziegfeld, Leiter der globalen OC&C-Retail-Practice-Group
Foto: Unternehmen

Die Unternehmensberatung OC&C hat in ihrem Proposition-Index 2014 die Markenstärke von Händlern untersucht und Trends für die Branche abgeleitet. Handelsexperte Christian Ziegfeld ist überzeugt, dass die definierten Trends auf einen grundsätzlichen Wandel in der deutschen Handelslandschaft hinweisen. Mit Größe und Preis allein lässt sich der Wettbewerb künftig nicht mehr schlagen.
Der Index, den OC&C jährlich auf Basis von weltweit 320.000 Interviews durchführt, analysiert, wie relevant und klar die Konsumenten das Markenversprechen eines Händlers finden. Die Rankingsieger in Deutschland DM (Platz 1), Amazon (Platz 2) und Breuninger (Platz 3) zeigen allerdings, dass der klassische stationäre Handel mittlerweile gut im Wettbewerb um die online-affinen Kunden mithalten kann. Die eigentlichen Treiber der Veränderungen sind Andere, sagt OC&C-Berater Christian Ziegfeld im Interview mit HORIZONT: In dem aktuellen Proposition-Ranking fällt auf, dass Online- und Offline-Handelsmarken gleichberechtigt nebeneinander stehen. Ist der in der Vergangenheit immer so gern zelebrierte Konflikt zwischen E-Commerce und stationärem Handel aus Sicht der Kunden kein Thema mehr? Die Beurteilung dieser beiden Kategorien hat sich tatsächlich deutlich angenähert. Der Kunde betrachtet mittlerweile das Gesamtbild eines Handelsunternehmens und differenziert nicht mehr nach Online und Offline. Er prüft die relevanten Alternativen für konkrete Einkaufssituationen.

Besonders interessant dabei ist ja, dass sie ausgerechnet Amazon aufgrund seiner Größe zunehmend Probleme prognostizieren. Warum kommt es im Wettbewerb nicht mehr auf die Größe an? Viele Handelsformate, die sich an alle Kunden richten, werden langfristig von auf ausgewählte Zielgruppen spezialisierten Anbietern überholt. Denn je größer die Zielgruppe ist, desto schwerer wird es für den Händler allen seinen Kunden einen persönlich relevanten Mehrwert zu bieten. Daraus folgt klar: Viele Category-Killer alter Schule sterben aus. Amazon wird nicht sterben, es aber zunehmend schwerer haben, weiter zu wachsen und in einzelnen Sortimentsbereichen zunehmend Kunden an spezialisierte Anbieter verlieren.

Warum landet denn dann ein Unternehmen wie DM, das ja auch nicht unbedingt klein ist, an der Spitze Ihres Rankings? DM ist zwar nicht klein, aber hat ähnlich wie viele Lebensmittelhändler ein sauberes Value-Konzept. Es schafft über seine Produktqualität, sein Einkaufserlebnis und seine gesellschaftliche Haltung einen Mehrwert, der sich gar nicht an alle theoretisch erreichbaren Konsumenten richtet. So verzichtet DM beispielsweise über seine Dauertiefpreis-Strategie wissentlich auf Kunden, die sich über Sonderangebote vermutlich zum Kauf motivieren lassen würden. Das ist sehr weit entfernt von der Vorgehensweise eines Category-Killers wie Media-Markt oder Amazon.

„Wer die Anforderungen seiner Kunden verstehen will, muss damit leben, dass er dafür im Massenmarkt weniger erreichen wird.“
Christian Ziegfeld
Derzeit gibt es ja eine Reihe von Händlern, die mit Hochdruck ein neues Value-Konzept erarbeiten. Was empfehlen Sie solchen Unternehmen? Händler, deren Hauptkompetenz darin besteht, ihre Regalträger möglichst effizient zu bestücken, müssen einen neuen nutzenstiftenden Inhalt finden. Und das bedeutet im Zweifelsfall, dass man bereit sein muss, seinen Anspruch auf bestehende Marktsegmente aufzugeben. Das gibt einem die Freiheit, sich klarer zu positionieren und für die Kernzielgruppen relevanter zu werden.

Glauben Sie wirklich, dass es einen Händler in Deutschland gibt, der freiwillig Kunden aufgibt, die er schon erobert hat? Das erfordert Mut, keine Frage. Wer die wirklichen Anforderungen seiner Kunden verstehen und darauf eingehen will, muss damit leben, dass er dafür im Massenmarkt wohl weniger erreichen wird. Deshalb wurde vermutlich bei Media-Markt und Saturn noch nicht die Chance genutzt, die beiden Marken für die Kunden nachvollziehbar voneinander abzugrenzen. Aber in Deutschland haben Edeka und Rewe in ihrem Kampf gegen die Discounter schon gezeigt, dass diese Strategie durchaus funktioniert. Sie suchen nicht mehr den Preiswettbewerb mit allen Mitteln, sondern profilieren sich über höherpreisige Produkte, die sich ein großer Teil der Lebensmittelkäufer für den täglichen Konsum nicht leisten könnte. Doch damit konnten sie sich auf die Kunden spezialisieren, die bereit sind für höherwertige Produkte mehr zu zahlen und mit denen sie heute profitabel arbeiten.

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Bild: Kurhan / Fotolia

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Das ist ein radikal anderes Selbstverständnis, als der über Preis und Sortiment definierte deutsche Einzelhandel heute hat. Stehen wir vor einer grundsätzlichen Veränderung der Handelslandschaft? Es wird eine Welle 2.0 durch den Handel gehen, von der wir noch gar nicht wissen, durch welche technologische Innovation sie letztlich ausgelöst wird. Aber sie wird schnell kommen. In fünf Jahren werden wir uns wundern, wie sehr sich die Handelslandschaft verändert hat.

Aber einen Verdacht werden Sie doch haben, wo die Auslöser der Welle 2.0 zu suchen sind. Viele Unternehmen kommunizieren schon heute sehr intensiv über digitale Kanäle mit ihren Kunden und machen ihnen maßgeschneiderte Angebote. Solche Ansätze werden in Zukunft aber qualitativ noch deutlich besser werden. Es wird Maschinen geben, die verstehen, was ich kaufen möchte und mir dann im richtigen Moment das richtige Angebot machen können. Zudem werden mobile Endgeräte beziehungsweise Lösungen auch den Offline-Kaufprozess wesentlich beeinflussen. Warum sollte ich als Kunde am Samstag in einem Baumarkt bei Fragen zu einem Produkt zehn Minuten nach einem Verkaufsberater suchen, wenn ich den Barcode am Regal auch mit meinem Smartphone abscannen könnte und direkt Beratung von einem kompetenten Call-Center erhalte, welches genau weiß vor welchem Produkt ich gerade stehe? cam
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