O2 Was sich Marketingchefin Sabine Kloos von den Technik-Trollen erwartet

Mittwoch, 02. September 2015
Mit diesen Techniktrollen müssen sich die O2 Gurus herumschlagen
Mit diesen Techniktrollen müssen sich die O2 Gurus herumschlagen
Foto: Telefónica Deutschland

Sie haben süße Namen wie der "Kein Empfangs-Troll" und sollen O2 zum Service-Champion unter den Telekommunikationsmarken machen. Durch die Abschlusskampagne der Noch-Leadagentur VCCP soll die Telefónica-Deutschland-Marke zum ernsten Herausforderer für Vodafone und Deutsche Telekom werden. Dabei werden die 400 Kundenberater, die sogenannten O2 Gurus, zum Träger der zentralen Markenidee.

Sabine Kloos, Director Brand & Communications bei Telefónica Deutschland, ist sich durchaus bewusst, dass sie versucht, das Kronjuwel ihres Markenportfolios mit einem eigentlich schon seit Jahren bekannten Service neu strahlen zu lassen. Doch sie investiert trotzdem eine Millionensumme in die TV-, Online- und Plakatkampagne. Denn im Service sieht sie eine echte Diffrenzierungschance im Wettbewerb mit Deutsche Telekom und Vodafone, die sich derzeit eher über Branded Content profilieren. Telefónica hat sich in den vergangenen Monaten viel Zeit genommen, seine Markenphilosophie zu ordnen.  Mit welchem Ziel treten Sie jetzt im Marketing an? Unsere Gesellschaft befindet sich in einem umfassenden digitalen Wandel. Die Menschen nutzen ihre Smartphones als ständigen Begleiter für ihre alltägliche Kommunikation und Interaktion. Telefónica Deutschland hat es sich zum Ziel gesetzt, das führende digitale Telekommunikationsunternehmen in Deutschland zu werden. Wir wollen die Menschen dabei unterstützen, von den vielen Möglichkeiten der Digitalisierung bestmöglich zu profitieren - mit dem besten Erlebnis bei Netz, Produkten und Services in Verbindung mit einem attraktiven Preis-Leistungsverhältnis.

Doch in ihrer O2-Kampagne sprechen Sie aber vor allem über die vielen kleinen Ärgernisse, die den Spaß an der Digitalisierung oft scheitern lassen. Ist das zielführend? Die Trolle stehen für die kleinen Dinge, die Menschen im Umgang mit Smartphones und Apps nerven. Das kann schlechter Empfang sein genauso wie Probleme mit der Bedienung des Smartphones. Die Kampagne greift genau das auf, ihre Mechanik ist einfach, lösungsorientiert und gleichzeitig motivierend: Der Kunde, der von einem Technik-Troll geplagt wird, wendet sich an den Guru und erhält den passenden Tipp. So inspiriert der Guru ganz im Sinne des „Can do“-Gedankens, die vielen Möglichkeiten der digitalen Welt optimal für sich zu nutzen.

Welche Markenwahrnehmung soll über den neuen Auftritt langfristig bei den Kunden ankommen? Wir wollen O2 als sogenannte „Motivator Brand“ positionieren - also als eine Marke, die unsere Kunden motiviert und inspiriert, die Möglichkeiten der digitalen Welt bestmöglich zu nutzen. Doch oftmals sind es die kleinen Dinge, die Menschen im Umgang mit Smartphones, Apps und anderen digitalen Services nerven und abschrecken. Diese Scheu wollen wir nehmen - mit unseren Produkten unseren Services und einer kompetenten Beratung. Hier kommen die O2 Guru ins Spiel.

Sollen die Gurus vor allem im richtigen Umgang mit dem Smartphone beraten oder sollen Sie auch bei breiteren Themen wie Smart Home oder Digital Entertainment inspirieren? Das Guru-Themen-Spektrum wird – auch mit Blick auf die Wünsche und Rückmeldungen der Kunden - kontinuierlich erweitert.

Die Gurus gibt es ja schon seit Jahren bei O2. Was macht sie denn plötzlich auch für das Marketing so interessant? Die Gurus sind bereits seit Jahren zentraler Bestandteil unseres Service- und Beratungskonzepts. Doch nun bekommen sie mehr Gewicht, nicht nur als Akteure unserer aktuellen Kampagne, sondern als Ausdruck unserer Strategie, die Marke o2 als sogenannte „Motivator Brand“ zu positionieren. Deshalb werden wir diesen Ansatz auch konsequent weiterentwickeln. Ganz wichtig ist dabei: Die Gurus beraten nicht nur unsere Kunden. Egal, ob man in die Shops geht, bei uns anruft, oder online mit uns in Kontakt tritt, der Guru hilft, berät und inspiriert, ganz gleich ob man Kunde ist oder nicht.

Riskieren Sie mit dem Angebot an Nicht-Kunden nicht letztlich, dass das Showrooming in O2 Filialen zunimmt? Ganz im Gegenteil, mit den Gurus wollen wir auch diese Zielgruppe erreichen und beraten. Genau das differenziert uns vom Wettbewerb. Deshalb werden wir die Präsenz der Gurus über alle Kundenkontaktpunkten noch weiter auszubauen und gerade auch in den Shops bis Ende des Jahres auf 600 steigern.

Mit dem Kundenservice versuchte ja schon 1&1 vor sechs Jahren zu punkten und warb mit dem obersten Leiter Kundenzufriedenheit Marcell D‘Avis. Der Ansatz scheiterte. Wie stellen Sie sicher, dass die beworbenen O2 Gurus nicht langfristig zum Forum der Kundenbeschwerden werden und so dem Markenimage schaden? Wir konnten mit den Gurus auch in dieser Hinsicht in der Vergangenheit bereits Erfahrungen sammeln und sind deshalb bestens vorbereitet, auch mit Beschwerden im Sinne des Kunden optimal umzugehen. Die Gurus sind in erster Linie Service-Experten, deren Aufgabe es ist, zu  informieren, zu beraten und mit Blick auf die Möglichkeiten der digitalen Welt auch zu inspirieren. Fällt das geschilderte Anliegen in den Kompetenzbereich des Gurus, wird er sich dessen natürlich annehmen. Andernfalls wird er dem Kunden den richtigen Ansprechpartner im Kundenservice nennen. cam

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