O2 Kolle Rebbe legt erste Arbeit für Telefónica-Marke vor

Donnerstag, 25. Februar 2016
Ein Smartphones in der Badewanne? Wer's braucht!
Ein Smartphones in der Badewanne? Wer's braucht!
Foto: Telefónica
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Knapp fünf Monate ist es her, dass O2 seinen Kreativetat an Kolle Rebbe vergeben hat. In der kommenden Woche startet die erste große Werbekampagne der Hamburger Agentur für den Telekommunikationsanbieter. HORIZONT Online zeigt die ersten TV-Spots und Motive exklusiv und vorab.

Mit dem Auftritt schlägt O2 ein neues Kapitel in seiner Markengeschichte auf. „Die Marke O2 nimmt sich künftig ein Stück weit zurück und rückt den Kunden in den Mittelpunkt“, sagt Sabine Kloos, Director Brand & Communication bei Telefónica Deutschland, im Exklusivinterview mit HORIZONT. Dies bringt vor allem der neue Claim "You can do. O2" zum Ausdruck, der - wie von HORIZONT Online exklusiv berichtet - den bisherigen Slogan "O2 can do" ablöst. Mit dem Perspektivwechsel will sich O2 als Marke neu positionieren – mit dem Ziel, im zunehmend digitalen Alltag der Verbraucher relevant zu bleiben, so Kloos. Die massive Kampagne, die zunächst bis Mai läuft und später fortgesetzt wird, sei daher eine der wichtigsten der letzten Jahre. 
Die Fokussierung auf den Kunden wird auf allen Kanälen sichtbar. Angefangen beim PoS, wo O2 nach der Umrüstung der Base-Läden auf stolze 1300 eigene Shops angewachsen ist. In ausgewählten Standorten will O2 noch in diesem Jahr sogenannte Themeninseln einrichten. Diese sollen Kunden zur Inspiration und zur Beratung dienen.
"Entscheide du": O2 gibt den Kunden die Wahl
"Entscheide du": O2 gibt den Kunden die Wahl (Bild: Telefónica)
Besonders deutlich wird die neue Marschrichtung jedoch auf den von Kolle Rebbe entwickelten Werbemotiven, die unter anderem auf Außenwerbeflächen und Display-Ads zum Einsatz kommen. Auf diesen greift O2 nicht nur exakt jene Fragen auf, die den Kunden laut Marktforschung besonders auf den Nägeln brennen. Wer die Motive betrachtet, sieht die Welt auch aus den Augen des Nutzers.

Eine kreative Besonderheit, die zum Teil sogar in den fünf TV-Spots zum Tragen kommt, die Markenfilm, Hamburg, mit Regisseur Cadmo Quintero produziert hat. So ist einer der 22-sekündigen Produktspots aus der Perspektive einer Mountainbikerin aufgenommen, die auf einer hubbeligen Piste unterwegs ist und ihre unpraktische Landkarte am Ende durch ihr Smartphone-Navi ersetzt. In einem weiteren Commercial ist zu Beginn ein Säugling in einem Babybett zu sehen. Erst im weiteren Verlauf des Spots wird deutlich, dass die Szene keineswegs im heimischen Kinderzimmer spielt, sondern auf einer Baustelle - und dass sich der Kranführer per Videotelefonie mit seinem Sprössling verbindet. 
Sabine Kloos verantwortet das Branding bei O2
Sabine Kloos verantwortet das Branding bei O2 (Bild: Telefónica)
Dass neben den vielen Fragen und Problemchen der Kunden auch die Netzqualität in der Kampagne eine Rolle spielt, versteht sich von selbst. Immerhin hat Telefónica massiv investiert, um das Netz der 2014 für rund 8,6 Milliarden Euro übernommenen E-Plus-Gruppe zum Jahreswechsel mit dem von O2 zusammenlegen zu können. Die Vorteile für die Nutzer soll der Spruch „Schneller surfen an mehr Orten“ auf den Punkt bringen, der als kommunikative Klammer dient.

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Wer den neuen Markenclaim entwickelt hat, was er für die Positionierung von O2 bedeutet, wieviel das Unternehmen in diesem Jahr in Werbung investieren will und weitere Details zur Kampagne erfahren HORIZONT-Abonnenten in der aktuellen Wochenzeitung, die auch auf  Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

Der Löwenanteil des von Forward Media in Frankfurt betreuten Mediabudgets dürfte bei den TV-Vermarktern landen. „Wir wollen emotionale Geschichten erzählen und damit die breite Masse erreichen, das geht mit Bewegtbild nach wie vor am besten“, sagt Kloos. Allerdings hat Online-Bewegtbild massiv aufgeholt. Anders als Wettbewerber Vodafone, der im Netz nur noch auf Video setzt, kommt bei O2 nach wie vor auch der klassische Banner zum Einsatz. Zudem sind Social-Media-Aktivitäten, Sonderwerbeformen wie Homepage-Takeovers und kontextuelle Werbung auf mobilen Endgeräten geplant. Print- und Hörfunk-Vermarker gehen diesmal leer aus, Außenwerbung wird immerhin selektiv eingesetzt, aber nur digital. mas

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